Uma metodologia importante para análise da viabilidade e das condições de crescimento de um negócio é a avaliação dos canais de distribuição.
A definição do canal de venda ideal para cada empresa depende de como ela vai estruturar sua estratégia e de quanto a empresa deseja ter controle do canal.
Alguns oferecem mais flexibilidade e menor controle, outros deixam a marca mais diretamente responsável sobre como seus produtos serão distribuídos no mercado.
É importante falar especificamente da relevância dos canais e de como otimizar a gestão deles. Esse aspecto é crucial para o sucesso do negócio em curto/longo prazo e para garantir a sustentabilidade das operações.
O que são canais de distribuição?
Em suma, uma definição clara é: os canais de distribuição são meios para entrega de um produto/serviço. Trata-se das diversas formas que uma empresa pode levar seus produtos e serviços para os consumidores.
Abrange toda a cadeia de operações e de agentes que funcionam como intermediários entre um produtor e o cliente final. Esses agentes coordenam a comunicação, a entrega e o trânsito de produtos, de modo a otimizar o fluxo logístico.
É importante mencionar que canais de distribuição incluem a noção de estrutura logística, bem como as operações de vendas e apresentação de produtos.
No digital, pode representar os espaços nos quais a empresa investe, como sites, marketplaces, redes sociais, etc.
Definir os canais ideais para um negócio depende de uma série de fatores, como análise da concorrência, do potencial, da estrutura, do tipo de produto, etc.
Entretanto, é preciso destacar que esse tipo de avaliação se faz fundamental para que a empresa cresça e alcance seus objetivos. Ela é um dos pontos fundamentais quando uma empresa decide estrategicamente crescer.
A gestão dos canais de vendas e distribuição deve utilizar inteligência de dados, acompanhar indicadores e estabelecer um controle dos pontos referentes aos canais para as melhores decisões.
Qual o principal objetivo de um canal de distribuição?
Um objetivo principal de um canal de distribuição é levar um produto até o consumidor.
Ao todo, existem três principais tipos de canais de distribuição:
- Canais de comercialização direta: quando os produtores vendem os seus produtos diretamente aos consumidores sem quaisquer intermediários;
- Canais de comercialização indireta: quando os produtores utilizam intermediários para chegar aos consumidores;
- Canais duplos de distribuição: quando os produtores utilizam tanto canais diretos como indiretos para alcançar o seu público-alvo.
O mais importante a lembrar quando gerir os seus canais de distribuição é que cada canal deve estar alinhado com as vendas globais da sua empresa e estratégia de marketing.
Qual a importância de uma empresa investir em novos canais de distribuição?
A cadeia de canais de distribuição envolve agentes, empresas parceiras, movimentação de mercadorias, prazos, custos e muito mais. É um conjunto de fatores que devem ser controlados com o máximo de atenção.
A partir desta gestão, a empresa alcança suas metas, dentre elas a principal: fazer seus produtos chegarem de forma consistente aos consumidores, no lugar certo e no momento certo. Dependendo da estratégia, a diversificação de canais ajuda a empresa em alguns aspectos:
- vender mais para consumidores novos ou já existentes;
- criar mercados-alvo;
- ampliar a presença de marca;
- reduzir os riscos de operar em apenas 1 canal;
- entregar conveniência e ampliar as possibilidades de atendimento ao consumidor, onde quer que ele esteja.
Uma boa administração dos canais faz com que toda a cadeia seja eficiente e coopere com os objetivos da empresa, apesar da complexidade. Geralmente também permite a replicabilidade: é possível expandir, mantendo o padrão de qualidade.
Por outro lado, a boa gestão de canais também permite melhorar a experiência do cliente, bem como oferecer um serviço mais próximo a ele, de acordo com suas necessidades.
Dessa forma, a empresa evita perder vendas e, sobretudo, perder espaço no mercado competitivo.
Além disso, a diversificação de canais de venda e de distribuição permite crescer de forma menos custosa. A expansão em modelos de franquias, por exemplo, em alguns casos pode ser mais vantajosa do que com lojas próprias.
Exibir produtos em marketplaces, em outros casos, é uma opção tão interessante quanto contar unicamente com um e-commerce próprio. O marketplace pode ainda integrar uma rede de canais com e-commerces, franquias, lojas físicas, etc.
Tudo isso dá ainda mais possibilidades de crescimento monitorável e ajustável às condições mutáveis do mercado.
Conheça os tipos de canais de distribuição
Como já citado anteriormente, existem três tipos de canais de distribuição disponíveis para as empresas.
Apesar disso, não é possível definir qual o melhor tipo de canal de distribuição.
Afinal de contas, cada um deles se adequa melhor de acordo com a estratégia de vendas da organização, além do porte e formato do negócio.
Para entender mais sobre isso, veja a seguir mais detalhes sobre cada um dos tipos de canais de distribuição:
Canal de distribuição Direto
O canal de distribuição direto é quando a empresa vende os seus produtos ou serviços diretamente ao cliente, sem a necessidade de qualquer tipo de intermediário.
Geralmente, essa organização que fornece o produto trabalha também com uma estrutura que facilita esse contato com o cliente, como as lojas próprias.
Mas além disso, a venda a partir de canais de distribuição diretos pode ser feita através de recursos como:
- Catálogos;
- Contato por WhatsApp / Telefone;
- Internet (e-commerce e redes sociais, por exemplo).
A vantagem do canal de distribuição direto é que ele permite à empresa ter mais controle sobre o seu processo de vendas e, consequentemente, uma gestão mais próxima da relação com o cliente.
Além disso, permite também reduzir custos, uma vez que não há intermediários envolvidos na venda.
No entanto, este tipo de distribuição tem a desvantagem de limitar o alcance dos produtos ou serviços da empresa, uma vez que apenas os disponibiliza em alguns canais.
Canal de distribuição Indireto
No canal de distribuição indireto, a cadeia se torna um pouco mais complexa, pois envolve mais agentes, como atacadistas, varejistas ou franqueados.
Nesse caso, evidentemente, as relações de lucro são diferentes, visto que o preço pago pelo cliente final é diluído nas relações entre os agentes e pelas operações intrínsecas ao processo.
Por esse motivo, o uso de canais de distribuição indiretos é mais comum entre as grandes empresas, que costumam atingir um maior número de clientes.
As principais vantagens de utilizar este tipo de distribuição são:
- Maior alcance de produtos ou serviços;
- Maiores possibilidades de vendas;
- Custos mais baixos, uma vez que a empresa não precisa de ter a sua própria força de vendas.
No entanto, o canal de distribuição indireto tem a desvantagem de dar à empresa menos controle sobre o seu processo de vendas e a sua relação com os clientes.
Canal de distribuição Múltiplo ou Híbrido
Nessa modalidade, os canais de distribuição variam, entre diretos e indiretos. É possível ter as duas formas de relacionamento para venda e entrega, a depender do tipo de produto, por exemplo.
Assim, é possível alcançar um maior número de clientes e ter mais controle sobre as vendas.
No entanto, este tipo de distribuição também tem as suas desvantagens, tais como:
- Custos mais elevados;
- Maior dificuldade em controlar o processo de vendas;
- Menos flexibilidade para alterar a estratégia de vendas.
Saiba quais são os tipos de canais
Os canais de venda e distribuição podem ser classificados com base na escala. Afinal, a própria noção de distribuição serve para atender a uma demanda cada vez mais forte de globalização e de expansão para novos mercados.
Uma vez que uma organização não pode estar em vários locais ao mesmo tempo, nem pode gerenciar por conta própria toda a complexidade de uma malha logística, ela conta com o apoio de parceiros na distribuição.
De um lado, temos canais que oferecem maior controle e maior custo, como:
- atacado;
- distribuição;
- online próprio;
- loja física própria.
Do outro, há canais que reduzem o controle e os custos:
- revendedores;
- franquias;
- marketplaces;
- super apps;
- multimarcas.
Nesse sentido, destaca-se a estratégia de franquias.
Nesse caso, é possível aumentar a escala de vendas com um custo menor associado, pois a empresa não conta com uma estrutura de lojas próprias.
Por isso, é possível atender a uma escala maior, com uma enorme massa de pedidos, por exemplo.
Como fazer uma gestão dos canais de distribuição eficiente?
Um dos pontos relevantes na gestão de canais é a comunicação. Nesse sentido, a tecnologia se torna um elemento crucial e pode ajudar ativamente na otimização de uma malha de distribuição.
Soluções tecnológicas permitem reduzir barreiras de espaço e de tempo para integrar operações e empresas. Assim, informações em tempo real se tornam disponíveis para análise e para permitir melhor tomada de decisão.
No controle de prazos, por exemplo, isso é essencial para assegurar que os produtos cheguem aos clientes nos momentos certos. Mesmo com todos os problemas e com toda a imprevisibilidade de uma distribuição, a tecnologia ajuda a superar os obstáculos.
Outro ponto é o uso de indicadores para monitorar desempenho e ajudar na escolha dos canais ideais. O uso dos KPIs permite avaliar bem o hoje e o agora, bem como levantar estimativas acerca do futuro.
Ademais, antes mesmo de gerir os canais de distribuição, a empresa precisa tomar uma decisão certa acerca da avaliação deles. Por isso, uma avaliação estratégica é importante, pois viabiliza identificar quais meios são mais interessantes para os objetivos e para o planejamento.
Principais intermediários dos canais de distribuição
Os principais intermediários responsáveis por distribuir produtos incluem: atacadistas, varejistas, distribuidores, franqueados, equipes de vendas diretas, licenciados, e-commerces, marketplaces, etc.
É comum que, em uma malha moderna e complexa, tenhamos vários desses atores interagindo.
Nesse processo todo, é preciso garantir controle de qualidade, controle dos prazos, gestão dos custos e da lucratividade.
Vale destacar a tendência do direct-to-consumer, que elimina esses intermediários para garantir maior controle à empresa que produz.
Saiba como definir os canais de distribuição de sua empresa
A partir de uma avaliação estratégica e completa de canais, é possível definir os meios mais relevantes para a empresa de acordo com os objetivos.
Essa análise permite entender bem os consumidores, a jornada do consumidor dentro daquele nicho, os concorrentes, os custos, os objetivos da empresa, etc.
É preciso entender quais são os canais mais vantajosos e como se adaptar estruturalmente para atender às demandas daquele canal.
Também permite gerenciar uma rede de canais para garantir a integração entre eles, de modo que a empresa se apresente de maneira consistente ao mercado.
Uma avaliação também busca analisar custos de venda, aspectos de controle, atendimento, comunicação, etc.
Esse é, inclusive, um passo essencial antes de começar um modelo de franquias, por exemplo, para que isso seja feito de forma consistente. Assim, a empresa garante a sua expansão, uma estrutura de suporte aos canais diversos e o sucesso a longo prazo.
Qual o canal de distribuição mais eficiente?
Não existe uma resposta única para esta questão, uma vez que o canal de distribuição mais eficiente irá variar dependendo do tipo de negócio e da sua estratégia de vendas.
No entanto, é importante lembrar que, independentemente do tipo de canal utilizado, é essencial investir numa boa gestão, para que se possa ter os melhores resultados.
Conclusão
Entender a complexidade dos canais de distribuição é essencial para gerir uma organização em busca de seus objetivos. É preciso analisar bem a relação entre o tipo de produto, o tipo de consumidor e o nicho para identificar os canais mais importantes em uma estratégia de expansão.
