Além de deter a marca e o modelo de negócio, a franqueadora presta serviços a cada unidade da rede, e a estrutura que sustenta esses serviços muda à medida que a rede cresce.
Uma empresa pode dominar a operação do próprio negócio e ainda precisar desenvolver uma competência diferente para atuar como franqueadora: organizar o suporte que permitirá a outros empresários operar suas unidades com autonomia, seguindo as diretrizes da rede.
Essa responsabilidade começa antes da primeira franquia entrar em operação. Cabe à empresa definir quais serviços oferecerá, quem responderá por eles e como serão prestados. Com o crescimento da rede, mudam o volume das demandas, a necessidade de especialização das equipes e o custo de sustentar essa estrutura.
O que é uma franqueadora?
Franqueadora é a empresa que detém a marca e o modelo de negócio e autoriza, por contrato, que parceiros operem unidades obedecendo a critérios, a padrões e ao modelo, oferecendo em contrapartida suporte, treinamento, orientação e acompanhamento para o desenvolvimento da rede.
A Lei 13.966/2019 descreve essa relação no art. 1º: o franqueador autoriza o uso de marcas e de outros objetos de propriedade intelectual, associado ao direito de produção ou distribuição de produtos ou serviços e ao uso de métodos e sistemas de implantação e administração do negócio, mediante remuneração direta ou indireta. O mesmo artigo estabelece que essa relação não caracteriza relação de consumo nem vínculo empregatício com o franqueado ou com seus empregados, ainda que durante o período de treinamento.
Essa definição, detalhada nos conceitos básicos do franchising, tem uma consequência direta para a gestão: a franqueadora também é uma prestadora de serviços. Operar bem uma unidade e apoiar uma rede de empresários independentes exigem capacidades diferentes. Por isso, a experiência acumulada na operação da marca precisa ser traduzida em orientação, capacitação e acompanhamento oferecidos com consistência a toda a rede.
O franqueado é o empresário independente responsável pela operação e pela gestão da sua unidade. Ao aderir ao modelo de negócio, assume as responsabilidades previstas em contrato e conta com o suporte da franqueadora para aplicar as diretrizes da rede.
Essa divisão de papéis exige clareza sobre as decisões que cabem a cada parte. O consultor de campo, por exemplo, orienta, treina e acompanha o franqueado na análise dos resultados, enquanto a gestão da unidade permanece sob responsabilidade do empresário. As particularidades dessa relação são aprofundadas no artigo sobre o relacionamento entre franqueador e franqueado.
O que a franqueadora deve entregar ao franqueado?
A franqueadora deve oferecer os serviços e as condições de suporte previstos no contrato de franquia e apresentados ao candidato, antes da assinatura, na Circular de Oferta de Franquia (COF). A Lei 13.966/2019 (art. 2º, XIII) exige que a COF indique o que o franqueador oferece ao franqueado, e em quais condições, em suporte, serviços, incorporação de inovações tecnológicas, treinamento, manuais e auxílio na análise e na escolha do ponto, entre outros itens. O conteúdo completo da circular está detalhado no guia da Lei de Franquias.
O documento estabelece, portanto, uma referência para dimensionar a capacidade de atendimento da franqueadora. O treinamento inicial precisa ter responsáveis e conteúdo definidos; o atendimento, canais capazes de receber e encaminhar solicitações; o acompanhamento das unidades, profissionais preparados para orientar os franqueados a partir dos resultados e das necessidades de cada operação. Dessa forma, a estrutura precisa ter capacidade compatível com os compromissos descritos na COF.
À medida que a rede cresce, a distribuição das responsabilidades, os procedimentos de atendimento e os indicadores de acompanhamento mantêm a consistência das entregas, mesmo com mais unidades atendidas.
Como é a estrutura de uma franqueadora?
A estrutura de uma franqueadora reúne as áreas que vendem as franquias, implantam as unidades, apoiam os franqueados e medem os indicadores da rede, com um desenho compatível com o estágio do negócio. As áreas de uma franqueadora costumam ser:
- Expansão: seleção de novos franqueados e comercialização de franquias.
- Onboarding: integração do novo franqueado à rede, com orientações sobre o modelo de negócio, processos e responsabilidades da franqueadora e do franqueado.
- Implantação: preparação e acompanhamento do franqueado até o início da operação da unidade.
- Consultoria de campo & negócios: orientação, treinamento e acompanhamento das unidades, apoio ao franqueado na análise de desempenho e nas decisões de gestão.
- Serviço de Atendimento ao Franqueado (SAF): recebimento e encaminhamento das demandas da rede.
- Educação e treinamento: capacitação contínua de franqueados, gestores e equipes para a aplicação das diretrizes e práticas da rede.
- Marketing e comunicação com a rede: alinhamento das ações de marketing da marca e organização da comunicação entre franqueadora e franqueados.
- Jurídico e governança contratual: acompanhamento das obrigações contratuais e orientação sobre os direitos e responsabilidades das partes.
- Performance e dados: acompanhamento de indicadores da rede e da franqueadora para orientar decisões e identificar oportunidades de melhoria.
- Abastecimento e fornecedores homologados: organização do fornecimento de produtos e serviços, com critérios de qualidade e condições comerciais alinhados às necessidades da rede.
Conforme o porte da empresa franqueadora, essas funções ficam com profissionais distintos ou se acumulam na mesma pessoa. Em qualquer configuração das áreas e equipes, cada responsabilidade precisa ter um dono conhecido pelos franqueados.
As áreas trabalham em sequência: a implantação prepara o franqueado para iniciar a operação, e treinamento, atendimento e consultoria de campo dão continuidade ao suporte, orientados pelos indicadores. Algumas dessas funções permanecem concentradas na mesma equipe nos estágios iniciais; outras passam a exigir dedicação específica conforme aumentam o volume e a diversidade das demandas.
A estrutura muda com o estágio da rede
| Rede iniciando | Rede em crescimento | Rede madura | |
|---|---|---|---|
| Foco da estrutura | Organizar implantação, treinamento e atendimento | Ampliar o suporte, especializar funções e consolidar indicadores | Adequar os serviços a cada perfil de franqueado e integrar o canal à empresa |
| Ponto de atenção | Distribuição de responsabilidades e de recursos | Dimensionamento das equipes e clareza de atribuições | Diversidade de necessidades e articulação com outros canais |
| Sinal de que é hora de evoluir | Aumento das implantações e da demanda por acompanhamento | Demandas que pedem especialização por tema | Perfis de franqueado com necessidades distintas |
O dimensionamento pede equilíbrio entre capacidade de atendimento e custo fixo. Uma estrutura pensada apenas para a rede de hoje tende a ficar aquém da demanda à medida que novas unidades abrem; por outro lado, antecipar toda a estrutura de uma rede muito maior consome royalties que a rede ainda não gera. Por isso, o organograma da franqueadora funciona melhor com gatilhos de evolução, isto é, marcos de crescimento que indicam o momento de ampliar a equipe, especializar uma função ou incorporar uma ferramenta.
Como uma franqueadora gera lucro?
Uma franqueadora gera lucro a partir das remunerações previstas na relação contratual com os franqueados, considerados os custos de manter a estrutura e prestar os serviços oferecidos à rede.
Entre as remunerações mais comuns estão a taxa inicial de franquia, paga na entrada do franqueado, e as remunerações periódicas, como os royalties, cobrados pelo uso do sistema, da marca e dos serviços da franqueadora. A lei exige que a COF informe o valor da taxa inicial de franquia (art. 2º, VIII) e, no caso das taxas periódicas, a base de cálculo e o que cada uma remunera ou a que se destina (art. 2º, IX). Algumas redes também se remuneram pelo fornecimento de produtos às unidades, e a taxa de publicidade, quando existe, tem destinação própria, voltada à comunicação da marca.
A estrutura da franqueadora é custo fixo e precisa ser contemplada na receita recorrente da rede, preservando recursos para prestar os serviços contratados e investir no desenvolvimento do negócio.
Consequentemente, o dimensionamento das equipes pesa diretamente na rentabilidade. Cada nova unidade amplia a receita recorrente e, ao mesmo tempo, a demanda por treinamento, atendimento, consultoria de campo e acompanhamento de indicadores.
O desempenho das unidades completa essa conta. Unidades economicamente saudáveis oferecem melhores condições para a continuidade da relação contratual e podem abrir oportunidades de expansão com os franqueados atuais; a franqueadora, por sua vez, contribui com serviços que fortalecem a capacidade de gestão dessas operações. Essa combinação de receitas, custos e desempenho da rede também influencia a análise do valor de uma empresa franqueadora.
Como a inovação e o atendimento por inteligência artificial podem ampliar a margem da franqueadora?
A inovação tecnológica e o atendimento apoiado por inteligência artificial podem ampliar a margem da franqueadora ao aumentar a capacidade de resposta às demandas recorrentes da rede e liberar as equipes para as atividades que exigem análise e acompanhamento individualizado. A incorporação de inovações tecnológicas, aliás, está entre os itens que a COF deve descrever.
Parte das solicitações que chegam ao Serviço de Atendimento ao Franqueado envolve consultas a procedimentos, manuais, campanhas e sistemas. Com essas informações organizadas e atualizadas, a inteligência artificial pode responder com base nos conteúdos oficiais da rede e registrar as dúvidas apresentadas. Os profissionais passam a dedicar a atenção às situações que pedem interpretação, orientação específica ou análise dos resultados de uma unidade. Dependendo do volume e do perfil das demandas, essa divisão do trabalho permite atender uma rede maior com a mesma equipe e reduz o custo de atendimento por unidade.
Os registros dessas interações também informam a gestão dos serviços. A recorrência de dúvidas sobre um procedimento pode indicar a necessidade de atualizar um manual, esclarecer uma orientação ou reforçar um treinamento.
A implantação exige conteúdo confiável e atualizado, acompanhamento humano e tratamento dos dados conforme a LGPD. A relação com o franqueado continua sob responsabilidade dos profissionais da franqueadora, sobretudo nas decisões de gestão e nas necessidades específicas de cada unidade. O atendimento apoiado por inteligência artificial integra as possibilidades consideradas na estruturação da franqueadora.
Dominar a operação do próprio negócio é o ponto de partida de uma franqueadora. A cada nova unidade, a decisão de expandir passa a incluir outra avaliação: se a estrutura disponível terá capacidade para atender os novos franqueados, cumprir os compromissos descritos na COF e preservar as condições econômicas de prestação desses serviços.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre franqueadora e franqueado?
A franqueadora detém a marca e o modelo de negócio e responde pelos serviços de suporte, treinamento e acompanhamento oferecidos à rede. O franqueado é um empresário independente que administra a sua unidade, seguindo as diretrizes e as condições estabelecidas em contrato. Cada parte tem responsabilidades próprias, e a atuação da franqueadora apoia a gestão realizada pelo franqueado.
Quantas pessoas uma franqueadora precisa ter?
Depende do estágio da rede, da quantidade e da distribuição geográfica das unidades e da complexidade dos serviços prestados. No início, algumas funções podem ser acumuladas, desde que tenham responsáveis definidos. O organograma prevê gatilhos para especializar e ampliar a equipe, de modo que o custo fixo acompanhe a receita recorrente da rede.
A estrutura da franqueadora tem relação com a COF?
Sim. A Lei 13.966/2019 (art. 2º, XIII) exige que a Circular de Oferta de Franquia informe o que o franqueador oferece ao franqueado, e em quais condições, em suporte, acompanhamento da rede, serviços, incorporação de inovações tecnológicas, treinamento, manuais, auxílio na análise e na escolha do ponto, layout e padrões arquitetônicos. A estrutura da franqueadora é o que transforma esses compromissos em entrega cotidiana à rede.
Conheça a Estruturação da Franqueadora do Grupo BITTENCOURT
A organização das áreas e dos serviços da franqueadora precisa acompanhar os compromissos assumidos com os franqueados e as necessidades de cada estágio da rede. É essa definição que orienta o dimensionamento das equipes, a distribuição das atribuições e o uso dos recursos destinados ao suporte.
A Estruturação da Franqueadora do Grupo BITTENCOURT organiza áreas, pessoas, processos e indicadores para empresas que iniciaram a comercialização de franquias, para redes em crescimento que precisam especializar sua estrutura e para negócios em que a franquia convive com lojas próprias e outros canais de venda, com responsabilidades definidas e atenção à eficiência operacional da franqueadora.
Conheça a Estruturação da Franqueadora →
