Constantemente somos indagados por nossos clientes sobre questões relativas ao Fundo de Propaganda, tanto de sua concepção quanto sobre a forma de uso. O Fundo de Propaganda é uma verba cooperada da Rede, onde cada franquia, e normalmente também lojas próprias, contribuem em igualdade de condições. Habitualmente é utilizada para marketing Institucional, de forma a beneficiar todas as franquias da rede na exposição otimizada da marca, em ações que beneficiem a todos. O Fundo de Propaganda não é obrigatório, e algumas Franqueadoras até preferem não criá-lo, achando que evitarão conflitos ou o trabalho de administração. No entanto, a Franqueadora tem uma grande responsabilidade em relação à divulgação da marca para alavancar resultados das Unidades da Rede, e o Fundo de Propaganda se mostra uma importante ferramenta para tal, além de gerar uma economia importante à Franqueadora, por se tratar de uma verba cooperada. Muito se fala sobre a vantagem fiscal que pode ser obtida com o Fundo de Propaganda quando operado da forma correta, de modo que se caracterize como adiantamento ou reembolso de despesas da rede e não como receita da Franqueadora, evitando assim a bitributação. Primeiramente, frisamos que esse tipo de “planejamento fiscal” a fim de acomodar melhor a incidência de impostos, quando existe consonância entre a vontade declarada e a realidade, é permitida por lei, chamada de Elisão Fiscal. Pois bem, e qual a forma segura de estruturar esse fundo? Quando a Rede está iniciando, a melhor maneira de gerir os recursos do Fundo de Propaganda é abrindo uma conta corrente bancária exclusiva para o recebimento dessa verba, prestando contas periodicamente aos franqueados, com os respectivos documentos fiscais, emitidos pelos prestadores de serviço contratados. No entanto, nem todas as Franqueadoras se sentem ainda confortáveis com a não tributação dessa verba no ato do pagamento pelo Franqueado, e emitem a nota fiscal respectiva, gerando dupla incidência de impostos, reduzindo o valor liquido. Visando a melhoria e maior segurança dessa questão, hoje as redes mais amadurecidas vêm constituindo uma associação sem fins lucrativos – Associação de Rede de Franquia, cujo único objetivo é a gestão do fundo de marketing. Sendo uma pessoa jurídica separada, seguindo rigidamente os preceitos do Código Civil Brasileiro, tendo franqueadora e franqueados como associados, coíbe entendimentos equivocados do fisco de que tal valor pudesse ser confundido com receita da franqueadora. Hoje entendemos ser esta a forma mais correta para tratamento da verba cooperada. Outra dúvida recorrente é... O que se pode pagar com a verba cooperada de marketing? Lembra quando falamos da consonância entre vontade declarada e prática, pois bem, não só para satisfazer o fisco, mas também para evitar conflitos na rede, a clareza e retidão na utilização da verba devem ser pressupostos para um Fundo de Propaganda. Preferencialmente, a Franqueadora deve desenvolver um planejamento anual para a utilização da respectiva verba, e divulga-lo à Rede. Pagamento de funcionários, ainda que sejam ligados à atividade de marketing, não é recomendado, pode gerar discussão e/ou desconfiança quanto à lisura da administração da verba. Ainda quanto a utilização da verba, recomenda-se a formação de um comitê de marketing, com a participação de franqueados, mesmo que de forma consultiva, como meio de engajamento e prevenção de conflitos.
