O conceito de público-alvo é central para as empresas, pois permite encontrar o nicho de consumidores que mais se beneficia e tem mais interesse no relacionamento com seu negócio.
Igualmente, o modelo de negócio das franquias também obtém vantagens ao atuar com um público-alvo bem definido, mas existem especificidades nesse segmento que precisam ser conhecidas pelos empresários, como mostraremos a seguir.
Entenda melhor o que é o público-alvo, como ele deve ser definido especialmente no Franchising e quais os benefícios desse mapeamento para os resultados do seu negócio e a consolidação da sua marca.
O que é público-alvo?
O termo público-alvo significa o mesmo que target, em inglês, e pode ser citado ainda como segmento-alvo ou mercado-alvo.
A ideia de definição do público-alvo ganhou forma com o Marketing 2.0, teorizado por Philip Kotler. Ele explica que anteriormente as empresas consideravam os consumidores como uma massa homogênea e indistinta.
Entretanto, essa abordagem genérica dos consumidores deixou de ser efetiva para a comunicação e até para as estratégias comerciais das marcas. Percebeu-se que os consumidores apresentavam comportamentos de grupo, de acordo com características como gênero, idade, renda, escolaridade, localização e personalidade.
Assim nasceu a ideia de público-alvo, ou seja, recortes de grupos mais homogêneos entre si, aos quais a marca direciona sua estratégia de comunicação de acordo com o comportamento de compra, incluindo necessidades, expectativas e tomada de decisão de compra.
Um exemplo (breve) de público-alvo para uma perfumaria poderia ser: mulheres, de 25 a 55 anos, de classe A e B, com alta escolaridade, que valorizam produtos exclusivos de alta qualidade e têm um estilo de vida luxuoso.
Atualmente, existem outras formas de pensar estrategicamente o público-alvo, mas que não refletem o mesmo objetivo. A persona, por exemplo, é uma construção fictícia baseada no perfil de cliente ideal da marca, usada principalmente no B2C.
No exemplo citado anteriormente, podemos criar a seguinte persona: Bárbara, de 40 anos, executiva, com renda mensal de R$50 mil reais e que compra apenas roupas de grife e está em busca de uma fragrância que apresenta notas intensas e marcantes que materializem sua personalidade forte.
O ICP (Ideal Customer Profile) também tem a função de aprofundar o entendimento da marca quanto ao público-alvo, mas é voltado à construção de estratégias de marketing no B2B, elencando as características ideais da empresa, como segmento, porte, faturamento, localização e número de funcionários.
Quais são os tipos de público-alvo de uma franquia?
As franquias têm uma particularidade importante quando o assunto é público-alvo, ou melhor, públicos-alvo. Sim, o setor de Franchising tem uma especificidade que é a constituição de dois públicos-alvo muito distintos:
- empreendedores que têm o potencial de se tornarem franqueados da rede e devem ser impactados pela estratégia de Marketing com foco na expansão da franquia;
- consumidor final, que são aqueles que consomem o produto/serviço comercializado pela rede e são potenciais clientes das unidades da franquia;
Essa dupla responsabilidade das franqueadoras se deve ao fato de que elas precisam atuar em prol da expansão e consolidação da marca, por meio do relacionamento com franqueados e da abertura de novas unidades.
Ao mesmo tempo, a franqueadora também é responsável pelo Marketing geral da marca, o que viabiliza uma comunicação e estratégias comerciais mais coesas.
Entretanto, os franqueados podem desenvolver estratégias locais para sua unidade em consonância com o público-alvo do negócio definido pela franqueadora.
Como definir o público-alvo para o seu negócio?
Mesmo com a necessidade de estratégias diferentes estruturadas para os franqueados em potencial e para o cliente final da marca, as etapas para definição do público-alvo das franquias são semelhantes às de outros negócios.
Entenda o seu negócio
Uma primeira oportunidade a ser explorada em profundidade é olhar para dentro em vez de buscar as respostas imediatamente fora da empresa ao analisar seu público.
Uma estratégia sólida nasce de uma compreensão aprofundada da solução oferecida e de qual problema é resolvido com o seu produto ou serviço.
Esse é um momento de se fazer perguntas sobre o negócio, como:
- Qual necessidade do cliente eu posso atender com o meu produto/serviço?
- Quais são as características e os diferenciais do meu produto/serviço?
- Como meu produto/serviço entrega valor ao cliente?
- Quais são os problemas que meu produto/serviço consegue resolver?
Portanto, mais do que entender o perfil do cliente, a investigação relacionada ao público-alvo parte do detalhamento do produto/serviço e da experiência que ele proporciona.
É possível que sua empresa tenha um portfólio que permita atender diferentes necessidades, entretanto, o mais relevante é que essa estratégia esteja baseada no seu carro-chefe, buscando resultados coesos na sua pesquisa interna e externa.
Faça pesquisa de mercado
Após entender o potencial dos seus produtos/serviços é o momento de olhar para os aspectos externos, em especial para o comportamento de mercado.
Não é incomum que empresários baseiem sua ideia de público-alvo em percepções pessoais sobre quem consome tal produto.
Entretanto, a estratégia será mais sólida e confiável quando baseada no conjunto de dados disponíveis sobre o mercado que você quer adentrar.
Possivelmente, é viável sair de uma ideia geral de quem será o perfil de clientes da marca e usar as pesquisas de mercado para especificar melhor essas definições.
O ideal aqui é realizar pesquisas próprias, mas também observar concorrentes, resultados comerciais do segmento como um todo, pesquisas de opinião do consumidor e outras fontes para identificar aspectos como tendências, comportamentos e hábitos de consumo.
A ideia é que essa etapa ajude a definir um grupo homogêneo, com características similares e que têm problemas que podem ser resolvidos pelo seu produto/serviço.
Use segmentação
A segmentação de mercado é uma importante aliada para recortes mais precisos do público-alvo, o que impacta todo o escopo de comunicação, relacionamento e até o catálogo de serviços e produtos.
Existem diferentes tipos de segmentação que podem ser exploradas para definição do público-alvo, como:
- recorte geográfico – como bairro, cidade, estado e país;
- características demográficas – como gênero, idade, renda, status de relacionamento;
- aspectos psicográficos – como estilo de vida, personalidade, valores.;
- comportamental – como status de usuário, receptividade às campanhas de marketing, motivação.
Essas variáveis ajudam a entender o público-alvo em profundidade e podem ser cruzadas a fim de um entendimento mais acertado desse público, o que se refletirá na definição das estratégias.
Estruture sua comunicação
A partir do detalhamento do público-alvo será possível estruturar a estratégia de comunicação, relacionamento e marketing da empresa, além de outros aspectos relevantes ao desempenho comercial.
A expectativa é que com uma comunicação mais assertiva haja resultados positivos em vendas, fidelização dos clientes, aumento da taxa de conversão, redução do Custo de Aquisição de Clientes (CAC) e outros.
Um aspecto importante é fazer testes e ter métricas para mensurar esses resultados. Apesar de o público-alvo ser uma definição mais duradoura, ele não é imutável, razão pela qual as pesquisas e monitoramento do mercado e resultados devem ser contínuos para que haja atualizações periódicas.
5 vantagens da definição do público-alvo para o seu negócio
Uma correta e bem estruturada definição do público-alvo apresenta vantagens estratégicas para a operação de qualquer empresa, incluindo da franquia e sua rede de franqueados.
1. Melhora da comunicação
A comunicação da marca deve ser toda estruturada com base nas características do público-alvo, incluindo tom de voz, identidade visual e outros elementos que ditam o relacionamento com o cliente.
Quanto melhor a empresa compreende quem é o seu público, melhor ela poderá estruturar uma comunicação que seja relevante e atrativa para seus potenciais clientes.
2. Assertividade da estratégia de Marketing
Como visto anteriormente, a definição do público-alvo está diretamente relacionada às escolhas de Marketing da marca.
Por exemplo, conhecer os potenciais clientes permite identificar em quais redes sociais eles mais acessam, quais os influencers que geram mais engajamento entre esse público e como é estruturada a jornada e decisão de compra.
Portanto, o Marketing torna-se mais assertivo e, consequentemente, viabilizando um retorno sobre o investimento melhor.
3. Posicionamento de mercado mais relevante
Outro aspecto fundamental, especialmente para franquias, é a construção de um posicionamento de marca que seja comercialmente relevante.
No caso das franquias, por exemplo, isso significa se apresentar de forma distinta para franqueados e clientes finais, por exemplo, mas nos dois casos apresentar uma interação atrativa e relevante e que seja condizente com o mesmo conjunto de valores do negócio.
4. Diferencial competitivo
Você prefere comprar de uma marca que fala a mesma língua que você ou de uma que, apesar de vender o que você quer comprar, parece que veio de outro planeta?
Uma comunicação e estratégia comercial baseada nas características predominantes do público-alvo é o primeiro passo para personalizar a experiência do consumidor.
Quando o potencial cliente se identifica com as características da marca, incluindo a linguagem, visual e catálogo de produtos, mais valor é agregado à experiência dele desde as primeiras interações.
5. Aumento da lucratividade
O objetivo por trás da definição do público-alvo é que, ao impactar positivamente todos esses aspectos estratégicos da marca, haja reflexos na lucratividade do negócio.
Assim, a ideia é que o melhor direcionamento da comunicação e do Marketing, alinhamento da estratégia comercial em torno do público, reconhecimento de marca resulte em aumento das vendas com menores custos para atração, conversão e fidelização de clientes.
A definição de público-alvo é uma construção estratégica que impacta o negócio em diferentes níveis. Dessa forma, ela deve ser prioritária desde, preferencialmente, antes da abertura do negócio ou da estruturação da franquia.
O Grupo BITTENCOURT tem expertise em serviços como a formatação de franquias e planos de expansão, incluindo estudos estratégicos para a viabilidade do negócio, de forma que aspectos como público-alvo e outros são estruturados por uma equipe multidisciplinar profissional e especializada.
