Uma estratégia omnichannel eficaz para o varejo faz com que a marca consiga prover o mercado e os consumidores com uma experiência de consumo totalmente integrada independente dos canais de distribuição em que atue.
Não se trata de uma abordagem fácil ou mesmo descomplicada. Ela mexe com todos os processos da companhia como operações, logística e distribuição, estratégia comercial, eficiência tributária, compras e abastecimento, tecnologia e principalmente uma transformação profunda na cultura da empresa que passa a ser centrada na geração da melhor experiência possível para o consumidor final.
Trata-se de estar presente onde o consumidor estiver e para que ele se relacione com a marca da forma que quiser. Seja para checar preços, avaliar produtos, receber recomendações, viver experiências extraordinárias e até mesmo comprar.
Não é apenas oferecer as duas possibilidades ao consumidor, mas sim, saber de forma preditiva como ele quer que a marca se relacione com ele, como oferecer uma experiência customizada em todas as suas interações e com isso, gerar a melhor experiência que ele poderia ter.
Isso se consegue não apenas com a construção de uma régua de relacionamento, ou com a implantação de novos canais de distribuição. O desafio é unificar as informações de cada cliente, numa inteligência de dados que permita o entendimento profundo do consumidor e na oferta do que ele deseja e do que ele ainda não sabe que deseja.
E se por si só a adoção de uma estratégia omnichannel já se mostra desafiadora, numa rede de franquias ela se torna ainda mais complexa. Lidar com diferentes perfis de empreendedores, mercados e ainda sim conseguir oferecer ao consumidor a mesma experiência em todos os pontos de contato com a marca – seja a loja física, ou online, própria ou franqueada – é um processo que deve ser feito de forma bastante cuidadosa para não comprometer a marca e a rede.
Já se foi o tempo em que podia-se pensar em concorrência entre canais e na sua independência. Hoje, numa rede de franquias, é necessário saber que o saudável é a interdependência entre franqueados e franqueador, e porque não, entre os canais existentes na rede. Já vemos muitos bons exemplos por aí de grandes e de pequenos franqueadores.
E se você ainda não convenceu pelo conceito, talvez se convença pelos números, estudos demonstram frequentemente que clientes que conseguem se relacionar tanto no online quanto no offline com a marca possuem um LTV (lifetime value) cerca de 30% superior em relação aos que tem contato com apenas um canal. Trata-se de resultados práticos e concretos na última linha tanto para a franqueadora, quanto para a rede franqueada.
No início – quando ainda nem se falava em omnichannel – ter uma atitude multicanal era simplesmente ter uma loja online, que permitia ao franqueador oferecer uma gama maior de produtos para o consumidor no online e sem necessariamente envolver o franqueado no processo. Isso era comumente visto pelos franqueados como conflito de canais e canibalização da rede.
Com a evolução do conceito, franqueados começaram a ser remunerados por vendas geradas no online a partir do offline, em suas lojas franqueadas. Algumas iniciativas de franqueadoras tornaram suas unidades franqueadas em showroom, onde o cliente conseguia ter uma experiência com a marca, experimentar os produtos, mas efetivar a compra online e receber o produto em casa. Aos poucos os franqueados integraram esse processo, e passaram a entender o online como um canal necessário à sobrevivência da marca e no relacionamento com os clientes, sendo inclusive gerador de receita adicional às franquias.
Novos modelos de negócios começaram a surgir e, algumas franqueadoras passaram a ter as unidades de franquia como pontos de retirada de produtos comprados online ou mesmo pontos de prestação de serviços. E, com o cliente na loja, o aumento do fluxo pode também virar aumento de receita, com o franqueado tendo uma chance de venda incremental para o cliente que veio do online.
E ao começar a derrubar essas fronteiras entre os meios de distribuição, o franchising percebeu as vantagens de ter um consumidor mais ativo e integrado, se relacionando com a marca e não apenas com a loja. O conhecimento adquirido sobre o seu comportamento nos diversos canais promove um entendimento ampliado que permite a adoção de uma estratégia mais direcionada ao que ele deseja, promovendo uma experiencia marcante e duradoura, com relacionamento e interação de forma simples e sem “forção de barra”.
Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo BITTENCOURT
