Nova York – durante a NRF, a principal feira global de varejo, uma visita técnica à LEGO Store deixa uma mensagem clara para líderes do setor: loja física não é canal de venda: é ativo estratégico de marca, relacionamento e crescimento.
A LEGO Store de Nova York não foi pensada para “expor produtos”. Ela foi desenhada para materializar a essência da marca. Em dois andares, com experiências imersivas, personalização, ativações exclusivas e um time treinado para brincar junto com o cliente, a loja funciona como um verdadeiro hub de engajamento, conversão e fidelização.
Mais do que vender brinquedos, a LEGO ensina algo essencial para o varejo contemporâneo: as pessoas não entram mais em uma loja apenas para comprar: elas entram para viver algo que não existe no online.
A loja como destino, não como ponto de venda
Logo na entrada, fica evidente que o espaço foi pensado para estimular descoberta. Não há um fluxo rígido. O cliente é convidado a explorar, testar, tocar, montar e interagir. Crianças brincam. Adultos se conectam por nostalgia, design e colecionáveis.
O resultado é uma loja que não depende de promoção para gerar tráfego, mas sim de experiência, exclusividade e recorrência.
Alguns pontos chamam atenção:
- Lançamentos sincronizados com a cultura pop, chegando às lojas no mesmo dia de estreias de séries, filmes ou jogos
- Produtos exclusivos da loja, que não existem no e-commerce
- Customização em tempo real, como a criação de minifiguras personalizadas e mosaicos a partir de fotos
- Itens de entrada (souvenirs) que funcionam como porta de acesso à marca
- Coleções premium e sets para adultos, com tíquete elevado e forte apelo emocional
Tudo isso reforça a loja como um destino físico obrigatório, inclusive para consumidores que já compram online.
Pessoas no centro da experiência (de verdade)
Outro diferencial claro está no papel do time. A LEGO investe em processos rig
orosos de recrutamento e treinamento, muito acima da média do varejo. O objetivo não é apenas ensinar produto, mas formar pessoas capazes de contar histórias, estimular o brincar e criar conexão emocional.
Há treinamento estruturado, acompanhamento contínuo, feedback diário e rituais internos que reforçam a cultura da marca, inclusive dias dedicados exclusivamente ao “play”.
O vendedor deixa de ser operador de caixa e passa a ser embaixador da experiência.
Loja física e digital: mundos diferentes, papéis complementares
A LEGO não tenta transformar a loja em um mini e-commerce. Pelo contrário. O discurso é claro:
“Online você compra. Aqui você vive.”
Quando o produto não está disponível fisicamente, o time ajuda o cliente a comprar online — mas sem abrir mão da experiência presencial. A loja mantém sua relevância porque entrega algo que o digital não consegue replicar: interação humana, experimentação e memória emocional.
“A visita à LEGO reforça uma verdade cada vez mais evidente: a loja física só continua relevante quando entrega algo que justifique o consumidor sair de casa. Não é sobre vender produtos, é sobre criar experiência, interação humana e memória emocional com a marca.”
Lyana Bittencourt
O que o varejo pode aprender com a LEGO
A visita deixa lições diretas para redes de varejo, franquias e marcas em expansão:
- Experiência não é cenário bonito — é estratégia de negócio
- Exclusividade física é um diferencial competitivo real
- Customização aumenta valor percebido e margem
- Adultos também querem brincar (e pagar por isso)
- Equipe bem treinada vende mais sem precisar vender
Como colocar em prática
Para líderes que querem transformar suas lojas em ativos estratégicos, algumas reflexões práticas:
- Reavalie o papel da loja: ela existe para giro de estoque ou para fortalecer a marca?
- Crie experiências que só existam no físico, mesmo que simples
- Desenvolva produtos, serviços ou ativações exclusivas por loja ou região
- Invista na formação do time como parte da estratégia, não como custo operacional
- Use a loja para gerar vínculo emocional. A venda será consequência
A LEGO não está reinventando o varejo. Está apenas executando com consistência algo que muitos já sabem, mas poucos colocam em prática: no mundo hiperconectado, quem cria experiência relevante conquista espaço, lembrança e preferência.
E isso, definitivamente, não é brincadeira.
Sobre as visitas técnicas: As visitas técnicas fazem parte da programação exclusiva da Delegação Gouvêa Experience e apresentam operações de varejo com aprendizados práticos para executivos brasileiros, traduzidos por Lyana Bittencourt sob uma leitura crítica e aplicável ao mercado nacional.
