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Colocar o consumidor em primeiro lugar. Esse foi o tom do último dia do NRF Retail’s BIG Show 2017 – depois do “mobile first”, conceito destacado em edições anteriores, o tema “customer first” ressalta a importância de rever estratégias de negócios nas quais a tecnologia e a inteligência de dados são ferramentas que podem exponenciar esse engajamento e o relacionamento com os consumidores.
Terry J. Lundgreen, Chairman e CEO da Macy’s, mostrou como a retomada da economia americana resgatou a relação de confiança entre os consumidores e o varejo. “Com a economia crescendo a 2% ao ano por alguns anos nos EUA, temos um varejo onde consumidor e varejistas se amam”, afirmou.
E foi justamente sobre como resgatar essa confiança do consumidor que Christopher Gavigan, CEO e Chief Purpose Office da The Honest Company, apresentou seu modelo de negócios baseado não apenas nos produtos, mas na necessidade de ter um propósito bem definido – tanto que ele é o responsável na companhia por manter esse senso de propósito.
“Produto é importante, mas propósito é tudo. É o que te dirige, guia suas atitudes e decisões” destacou. Por isso ele se define como uma empresa que tem um posicionamento de ser honesta e não perfeita. Assim como a Ikea, empresa de mobiliário, que aposta em valores como transparência e confiança para tornar o dia a dia de seus consumidores melhores.
Exemplo disso é a Walgreens com seu programa de fidelidade, um dos maiores implementados no mundo, construído sobre uma base de dados consistente. Ela mostra que um programa de fidelidade é muito mais amplo do que simplesmente uma forma de gerar descontos aos consumidores. Mas, sim, uma oportunidade para gerar conexões mais humanizadas e personalizadas com seus consumidores, engajando-os a longo prazo e reforçando a importância cada vez mais vital da análise de dados.
“Especialmente quando é o Walgreens falando sobre o Balance Rewards, o maior programa de fidelidade dos Estados Unidos. Realmente um case de marketing personalizado baseado em dados”, reforça Vinícius Tsugi, sócio-diretor da wroi+lúcida e especialista em Analytics e Marketing Digital.
Tudo isso por que os consumidores estão buscando um novo tipo de ROI, não mais retorno sobre o investimento, mas sim um retorno sobre o envolvimento, ao irem até os varejistas em busca não somente de produtos, mas de um senso de comunidade, pertencimento e, mais uma vez, propósito.
“Nunca apareceu tão forte a demanda por propósito nas organizações. Claramente é uma situação que diz respeito ao fato de que existe tanto de tanto e tudo ao mesmo tempo para as economias afluentes que, necessariamente, é preciso encontrar uma razão maior para que os consumidores se alinhem, se engajem com marcas, produtos e lojas como um todo. Daí por que propósito passou a ser um elemento tão determinante”, analisa Marcos Gouvêa de Souza, diretor-geral do Grupo GS& Gouvêa de Souza.
“Vamos voltar todos para o Brasil sensibilizados com o fato de que quanto mais a tecnologia se torna disponível, quanto mais ela transforma mercado, quanto mais ela muda a sociedade, Pessoas e Propósito passam a ser ainda mais relevantes”, concluiu Gouvêa.
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