Nova York, às vésperas da NRF, uma visita técnica à Ulta Beauty deixa uma mensagem muito clara para líderes do varejo: a loja física continua extremamente relevante quando deixa de operar como canal isolado e passa a funcionar como ecossistema integrado de serviços, conveniência e relacionamento.
A Ulta não constrói sua estratégia em torno de nicho, luxo ou exclusividade seletiva. Seu ponto de partida é outro: beleza para todos, em um modelo que integra marcas, preços, serviços e canais de forma consistente.
Inclusão como base do modelo de crescimento
Na Ulta, inclusão não é narrativa institucional. É desenho de negócio. A loja foi estruturada para atender consumidores em diferentes fases da vida, níveis de renda e repertórios de consumo, reunindo marcas mass e prestige no mesmo espaço.
Esse modelo amplia mercado, aumenta frequência e cria um relacionamento contínuo. A lógica não é escolher um público e excluir os demais, mas construir relevância para vários perfis dentro de um único ecossistema.
Serviços como motor de valor e fidelização
Um dos pilares centrais da operação são os serviços. A maioria das lojas conta com salão completo, brow bar, serviços de maquiagem, skincare, ear piercing e salas dedicadas a tratamentos.
Os dados compartilhados durante a visita reforçam o impacto dessa estratégia. Clientes que utilizam serviços retornam mais vezes, gastam mais e desenvolvem um vínculo mais forte com a marca. O serviço cria recorrência, gera confiança e estabelece uma relação humana que o digital não consegue substituir.
Na Ulta, serviços não são acessórios. São motores de tráfego, relacionamento e fidelização.
Omnicanal desenhado para levar o cliente à loja
A integração entre físico e digital é tratada de forma pragmática. Buy online pick up in store, ship from store, same day delivery via parceiros, mobile checkout em qualquer ponto da loja e áreas dedicadas para retirada de pedidos fazem parte da operação diária.
A loja visitada processa centenas de pedidos por dia apenas para retirada física. O omnicanal não é desenhado para afastar o cliente da loja, mas para gerar fluxo constante no ponto físico, criando oportunidades de compra adicional e uso de serviços.
Quando a devolução vira tráfego qualificado
Esse raciocínio se estende até mesmo às devoluções. A Ulta participa de um programa que permite que clientes devolvam, dentro da loja, produtos comprados em outros varejistas online.
O que poderia ser apenas um serviço operacional se transforma em uma alavanca estratégica de tráfego. O cliente entra na loja para resolver uma fricção logística simples e, ao concluir o processo, recebe um incentivo imediato para comprar.
Mais do que conversão pontual, a iniciativa cria contato com novos consumidores, estimula o cadastro no programa de fidelidade e reforça a percepção de conveniência. A operação foi desenhada com áreas específicas e fluxo rápido, sem comprometer a experiência principal da loja.
A Ulta transforma um problema da jornada do consumidor em tráfego físico, relacionamento e oportunidade comercial.
Tecnologia para simplificar a experiência
A tecnologia aparece como suporte à operação e ao time. Mobile checkout reduz filas, o aplicativo permite experimentação virtual de maquiagem, personaliza ofertas e conecta o cliente ao programa de fidelidade.
Nada é invasivo. A tecnologia existe para reduzir fricção, acelerar decisões e melhorar a experiência em uma loja de grande fluxo e alta complexidade de categorias.
Pessoas no centro da execução
A escala humana da operação impressiona. A loja conta com centenas de colaboradores, múltiplos níveis de liderança e forte investimento em treinamento contínuo.
A equipe da loja é preparada para traduzir o programa de fidelidade em valor concreto, explicando benefícios em termos de economia real, serviços e experiências. Não por acaso, mais de 95 por cento das vendas da Ulta vêm de clientes fidelizados.
O que a Ulta Beauty ensina ao varejo
A visita deixa aprendizados claros:
- Inclusão amplia mercado e frequência
- Serviços geram recorrência e aumento de ticket
- Omnicanal bem desenhado leva tráfego para a loja física
- Fricções da jornada podem virar oportunidades comerciais
- Fidelização se constrói com valor percebido, não apenas com desconto
A loja física da Ulta funciona como um ecossistema vivo, onde canais, serviços e relacionamento operam de forma integrada.
“Transformar fricções da jornada do consumidor em tráfego e relacionamento é um dos movimentos mais inteligentes do varejo físico hoje.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
Como colocar em prática
A experiência da Ulta aponta caminhos claros para outros varejistas:
- Use serviços como estratégia, não como complemento
Serviços recorrentes criam vínculo, aumentam frequência e sustentam relacionamento no longo prazo. - Desenhe o omnicanal para gerar fluxo físico
Retirada em loja, devoluções e entregas rápidas devem levar o cliente ao ponto físico, não apenas otimizar logística. - Transforme fricções da jornada em oportunidades
Trocas, devoluções, assistência e suporte podem gerar tráfego qualificado quando bem estruturados. - Integre fidelização à operação diária
O programa de relacionamento deve ser ativado em todos os pontos de contato, com benefícios claros e imediatos. - Use tecnologia para simplificar, não para competir com o time
Ferramentas digitais devem liberar o vendedor para relacionamento e serviço, não substituir a interação humana.
A Ulta Beauty mostra que relevância no varejo físico nasce da integração consistente entre serviços, canais e fidelização, executada com disciplina no dia a dia da loja.
Sobre as visitas técnicas: As visitas técnicas fazem parte da programação exclusiva da Delegação Gouvêa Experience e apresentam operações de varejo com aprendizados práticos para executivos brasileiros, traduzidos por Lyana Bittencourt sob uma leitura crítica e aplicável ao mercado nacional.
