A francesa Nathalie de Gouveia assumiu em janeiro a presidência da operação brasileira da rede de cosméticos The Body Shop, controlada pela L’Oréal, incumbida de conduzir o plano de expansão que prevê dobrar os pontos de venda em oito anos. Os atuais 119 estabelecimentos devem chegar a 230 até 2023.
A The Body Shop, com sede em Londres, prevê a abertura de 10 lojas e 11 quiosques no Brasil este ano. Além disso, 15 lojas da Empório Body Store estão sendo remodeladas e serão convertidas em The Body Shop até dezembro.
Controlada pela L’Oréal há uma década, a marca chegou ao Brasil ao adquirir 51% da gaúcha Empório Body Store, em outubro de 2013. Gradualmente, comprou as participações dos investidores brasileiros até alcançar 100% do controle, em fevereiro de 2016. Neste mês, fontes disseram que a L’Oréal estuda a venda da Body Shop por € 1 bilhão.
Para sustentar a expansão das lojas, o investimento crescerá 20% em 2017. Embora não informe o valor, a empresa garante que fez um investimento relevante em 2017 para reformar mais de 70 lojas e adquirir a participação dos sócios da Empório.
A operação brasileira não tinha um presidente-executivo direto há um ano. As decisões eram informadas diretamente ao vice-presidente para a América Latina.
Nathalie ingressou na The Body Shop em 2011, como diretora de varejo da operação espanhola e portuguesa. Em 2015, passou a diretora comercial e de expansão no Brasil, função em que permaneceu até janeiro de 2017. Foi ela quem implantou os quiosques, modelo desenvolvido para o país.
A varejista iniciou a operação de pontos de venda próprios no Brasil em 2016. São duas lojas nos shoppings Ibirapuera e Center 3, em São Paulo, e dois quiosques no Rio e na capital paulista. “Os resultados são positivos e servem como aprendizado, por isso podemos abrir mais uma ou duas lojas próprias este ano”, diz Nathalie.
Parte do plano de crescimento, a empresa planeja inaugurar um centro de distribuição em Santa Catarina, em abril, com o dobro de capacidade do anterior, em Porto Alegre, que deixará de operar. O espaço permitirá internalizar a operação de comércio eletrônico.
“Ano passado foi desafiador porque todo mundo sentiu o consumidor em busca de preço mais barato e o varejo voltado a promoções”, diz Nathalie. A saída foi elevar a oferta do portfólio mais acessível – abaixo de R$ 100. A empresa passou a oferecer itens próximos a R$ 60, faixa de preço que não existia em 2015.
“Este ano também deve ser difícil, pois o desemprego parece não ter uma solução rápida, mas a abertura de lojas e os lançamentos podem ajudar”, diz Nathalie. Os preços devem se manter estáveis.
Os lançamentos devem aumentar de 42, em 2016, para 50 neste ano. Produtos de cuidado com o corpo, como hidratantes e sabonetes, respondem por 60% das vendas locais e devem responder por boa parte dos novos produtos. A categoria de cuidados com a pele, como tônicos e máscaras para o rosto, representa 15% das vendas, e também deve avançar. Perfumes receberão parte importante dos investimentos e a empresa pretende iniciar a produção de uma linha de fragrâncias para a casa.
O Brasil representa 8% das vendas globais da The Body Shop, que terminou o ano passado com receita de € 920,8 milhões, um recuo de 4,8%. O lucro operacional de toda a operação, que inclui mais de 3 mil lojas em 66 países, diminuiu 38%, para € 33,8 milhões. As vendas da L’Oréal, como um todo, somaram € 25,84 milhões em 2016, alta de 2,3%.
O Brasil é parte dos cinco mercados estratégicos para a The Body Shop no mundo. Apesar de a L’Oréal ter anunciado que procura novas opções para a marca, a estratégia não deve sofrer mudanças no país nem nas outras regiões em que atua, diz a companhia.
Segundo a Euromonitor, o Boticário lidera o varejo especializado em beleza no país, com fatia de 48,5%. No mercado como um todo, a maior é a Unilever, com participação de 12,2%, seguida por Natura (11,1%) e Boticário (10,9%).
Fonte: Valor Econômico
