Supermercado troca pontos por dados sobre consumo

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Os programas de fidelidade nas redes supermercadistas, que começaram há quase 20 anos, com a experiência do Pão de Açúcar, estão em fase de transição. Antes baseados no acúmulo de pontos que geravam prêmios, tornaram-se propostas de relacionamento mais direto, uma espécie de clube em que o consumidor fornece informações sobre seus hábitos e, em contrapartida, ganha descontos automáticos. Saem as tradicionais ofertas massificadas e entram as personalizadas, feitas sob medida para cada consumidor. O Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono das marcas Extra e Pão de Açúcar, promoveu no ano passado mudanças relevantes no programa. Os executivos destacam benefícios tanto de curto quanto de longo prazos. "Há um incentivo claro das vendas, com melhora do tíquete médio e aumento da frequência do consumidor, mas os programas de fidelidade hoje vão além e também nos permitem extrair informações gerenciais relevantes", diz Teodoro Ornelas, diretor de promoção e fidelidade de CRM do GPA. Segundo ele, a evolução dos programas permite maior assertividade nas promoções e no mix de produtos ofertados. Em meados do ano passado, o GPA anunciou uma nova plataforma de programa de fidelidade, o Meu Desconto, acessado por apps. Em dezembro, acabou com o acúmulo de pontos, que gerava prêmios. Também foi criada uma espécie de game, ou desafios, propostos para cada cliente que, se atingidos, geram benefícios adicionais. "Acabamos com o sistema de pontos porque percebemos que os clientes demoravam muito para ter o benefício. Invertemos a lógica focando no hábito de cada consumidor para calcular um desafio de compra especifico", explica Ornelas. Há dois tipos de desconto, o massificado, para todos os cadastrados como Cliente Mais, no Pão de Açúcar, ou no Clube Extra, do Extra, e o personalizados. "Pelo histórico de compra, a cada 15 dias o aplicativo faz ofertas de interesse deles, além de ter acesso a vouchers de desconto nas parcerias que fechamos." Entre os parceiros do programa estão Etna, Submarino Viagens, e companhia aérea Emirates. Tanto no Extra quanto no Pão de Açúcar, algoritmos permitem a montagem de lista de compras para cada cliente, baseada em seu histórico. O programa do Extra tem 10,5 milhões de cadastrados e o do Pão de Açúcar, 5,6 milhões. Criado há apenas nove meses, o Meu Carrefour já nasceu dentro  do novo conceito de transformação digital e personalização das ofertas. "Lançamos no ano passado com o objetivo de conhecer nosso cliente e melhorar a oferta de produtos para ele, evitando o marketing direto não específico", explica Paula Cardoso, diretora executiva de Clientes, Serviços e Transformação Digital do Grupo Carrefour Brasil. O resultado, diz a executiva, está bem acima do previsto. A ideia era chegar, em dois anos, a 7 milhões de CPFs cadastrados e a 60% das compras identificadas. "Em nove meses, já superamos os 7 milhões, com 65% das compras identificadas, o que se traduz em capacidade de fazer oferta dirigida", afirma. A frequência de ida do cliente à loja também aumentou. "Chegamos a 2,2 vezes por mês nos cadastrados, ante 1,9 vezes do mercado como um todo." O programa vale nas lojas, hipermercados e postos de combustíveis. Além do uso do app, a rede optou por manter ofertas personalizadas e massificadas também por meio de cupons impressos. "Muitos ainda não têm smartphone ou acesso a rede", diz Paula. Já foram baixados 600 mil apps do Carrefour. Com o programa mais jovem dos grandes supermercados, a rede já faz planos de uso gerencial das informações obtidas dos clientes. "Temos  muito a avançar, vai influenciar no sortimento de produtos e na distribuição na loja", diz. Especialistas em programas de fidelidade consideram positivos os avanços no modelo, mas chamam a atenção para a necessidade de que o consumidor tenha mais voz. "Um programa de fidelidade que direciona seus esforços apenas para estimular vendas não será capaz de manter uma relação duradoura com o cliente. Eventualmente aumentará suas vendas, mas perderá o cliente para o próximo varejo que decidir escutá-lo de verdade", diz Fernanda Accorsi, consultora de marketing e  ativação de negócio em Barcelona, na Espanha. Fonte: Valor Economico

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