Nova York, durante a NRF, uma visita técnica à flagship da PUMA revela uma abordagem diferente e extremamente pragmática sobre o futuro das lojas físicas. Aqui, experiência não é emoção. É eficiência.
Enquanto muitas marcas usam o discurso da experiência de forma abstrata, a PUMA deixa claro, na prática, que seu objetivo é outro: ajudar o consumidor a decidir melhor, mais rápido e com menos fricção, transformando entretenimento e tecnologia em alavancas reais de conversão.
Com 24 mil pés quadrados, três andares e uma operação desenhada como flagship global, a loja funciona como um laboratório de performance comercial, onde cada elemento tem uma função clara na jornada do cliente.
Tecnologia como filtro de decisão
Na PUMA, a tecnologia não substitui o vendedor. Ela organiza o trabalho dele.
As paredes de calçados com RFID entregam ao consumidor uma leitura inicial do produto, como tipo de uso, performance, categoria e diferenciais técnicos. Antes mesmo da abordagem humana, o cliente já entende se está diante de um tênis de corrida, velocidade, estabilidade ou controle.
O vendedor entra depois, com contexto, precisão e foco. Menos tempo explicando o óbvio. Mais tempo fechando a venda certa.
O mesmo acontece com o escaneamento dos pés. Ao medir pisada, arco, pressão e tamanho, a loja reduz erro, aumenta assertividade e elimina um dos maiores pontos de atrito do varejo esportivo: a escolha errada do produto.
Aqui, experiência é redução de risco.
Entretenimento como gestão do tempo do cliente
Outro ponto central da flagship é o uso inteligente do entretenimento. Simuladores de corrida, futebol, basquete, games e carros de Fórmula 1 não estão ali apenas para divertir. Estão ali para redistribuir o tempo dentro da loja.
Enquanto crianças e jovens jogam, adultos circulam, experimentam e compram com mais calma. A experiência libera tempo de compra e aumenta a permanência sem pressão comercial.
Nada é pago. Nada é obrigatório. Tudo é pensado para aumentar a produtividade do espaço físico.
Customização como modelo de margem
A área de customização da PUMA não é decorativa. É estratégica.
Bordado, impressão direta e artistas no local permitem transformar produtos em peças únicas, elevando o tíquete médio e a percepção de valor.
Mais do que engajamento, a customização atua como aumento de margem, diferenciação frente ao online e estímulo à compra imediata.
Não por acaso, a PUMA foi uma das primeiras marcas esportivas a adotar esse modelo em loja e serviu de referência para concorrentes que seguiram o caminho anos depois.
Eventos que impactam o P&L
Na PUMA, eventos não são apenas branding. São instrumentos comerciais.
Ativações com clubes, seleções, Fórmula 1, futebol internacional e grandes colaborações transformam a loja em palco de alto tráfego, com impacto direto e mensurável em vendas.
Há registros de dias históricos de faturamento associados a essas ações. O aprendizado é claro: quando o evento é bem desenhado, a experiência vira receita.
“A PUMA mostra que experiência não precisa ser emocional para ser relevante. Ela pode ser objetiva, orientada por dados e extremamente eficiente na decisão de compra. Cada experiência tem uma função clara: reduzir fricção, organizar escolhas e aumentar a produtividade da loja física.”
Lyana Bittencourt
O que a flagship da PUMA ensina ao varejo
A visita deixa aprendizados objetivos para líderes do setor:
- Experiência pode, e deve, organizar a decisão de compra
- Tecnologia bem aplicada reduz fricção e erro
- Entretenimento pode aumentar produtividade, não distração
- Customização é alavanca de margem
- Eventos precisam responder ao P&L, não apenas à marca
Aqui, a loja física não é emocional. Ela é inteligente, funcional e rentável.
Como colocar em prática
Para redes de varejo, franquias e marcas que buscam eficiência no ponto físico:
- Onde a tecnologia pode filtrar escolhas antes da abordagem humana?
- Como a experiência pode reduzir tempo improdutivo do cliente?
- Quais categorias permitem customização simples com alto valor percebido?
- Seus eventos geram tráfego, mas geram venda?
- A loja está desenhada para decidir melhor, não apenas para expor mais?
A PUMA mostra que, em determinadas categorias, a loja física se fortalece quando a experiência é desenhada para gerar decisão, eficiência e performance.
Sobre as visitas técnicas: As visitas técnicas fazem parte da programação exclusiva da Delegação Gouvêa Experience e apresentam operações de varejo com aprendizados práticos para executivos brasileiros, traduzidos por Lyana Bittencourt sob uma leitura crítica e aplicável ao mercado nacional.
