A sessão da WGSN desloca o debate e expõe um problema recorrente do setor: saber o que precisa ser feito não significa conseguir executar
Depois de uma abertura focada em execução e de sessões centradas em inteligência artificial e infraestrutura, a palestra da WGSN cumpre um papel claro na NRF 2026: atuar como contraponto humano às demais discussões.
Aqui, o olhar não parte da tecnologia, do canal ou do formato, mas do impacto das transformações sobre as pessoas em qualquer papel que ocupem na cadeia do varejo. Consumidores, colaboradores, líderes, operadores e parceiros aparecem como o eixo central de um cenário cada vez mais instável e exigente.
A expectativa de muitos era ouvir previsões sobre o que ainda está por vir. O que a WGSN entrega é diferente. Em sua maioria, os conceitos apresentados não são novos. Policrise, confiança, adaptação, comunidades e experiência humana já fazem parte do vocabulário do varejo há alguns anos.
E talvez esse seja exatamente o ponto.
A recorrência desses temas não revela falta de repertório. Revela uma dificuldade estrutural do setor em transformar entendimento em prática consistente. O varejo continua voltando aos mesmos assuntos porque, na prática, ainda não conseguiu executá-los de forma profunda e sustentável.
A leitura proposta pela WGSN parte da aceitação de um cenário que deixou de ser transitório. Vivemos um período prolongado de instabilidade, no qual crises econômicas, sociais, climáticas e emocionais se sobrepõem sem um horizonte claro de normalização. Não se trata mais de esperar o fim da policrise, mas de aprender a operar dentro dela.
Esse enquadramento muda a lógica de decisão. Em vez de buscar respostas definitivas, o varejo passa a ser cobrado por capacidade contínua de adaptação, coerência nas escolhas e consistência na entrega.
A tecnologia aparece nesse contexto de forma menos espetacular e mais realista. A inteligência artificial deixa de ser vista como algo extraordinário e passa a ser tratada como parte do ambiente. O diferencial não está na automação em si, mas na forma como ela é usada sem eliminar cuidado, critério e intenção humana.
Em um cenário de confiança fragilizada, consumidores e equipes se tornam mais atentos ao que parece genérico, artificial ou desconectado da realidade. Eficiência sem sensibilidade passa a gerar distanciamento, não valor.
A WGSN também recoloca em perspectiva temas recorrentes do varejo. Comunidades, third spaces e experiências físicas não são novidade e nunca desapareceram da agenda. O que muda agora é o grau de necessidade. Esses elementos deixam de ser acessórios e passam a funcionar como estruturas de apoio em um mundo mais fragmentado, ansioso e imprevisível.
“Quando os mesmos temas se repetem ano após ano, o problema não é falta de novidade. É falta de execução.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
O varejo físico, por exemplo, não “volta” a ser relevante. Ele sempre foi. O que se intensifica é seu papel como espaço de validação, presença e confiança, especialmente em decisões de maior risco percebido. O físico ancora a escolha quando o excesso de estímulo digital gera dúvida.
Outro ponto importante está na forma como o consumidor passa a ser entendido. Não é novidade dizer que ele é diverso. O que muda é a constatação de que o conceito de consumidor médio deixou de ser útil como base estratégica. Comportamentos, prioridades e expectativas mudam rapidamente, tornando mensagens genéricas cada vez menos eficazes.
Mais do que personalizar comunicações, o desafio passa a ser construir relevância real por alinhamento, clareza e afinidade. Isso exige profundidade, não escala vazia.
Por fim, a questão climática aparece de forma prática, não ideológica. Eventos extremos afetam diretamente cadeias de suprimento, logística e disponibilidade de produtos. O varejo que não se prepara para absorver essas disrupções transfere instabilidade para o consumidor, corroendo confiança. Resiliência deixa de ser discurso e passa a ser capacidade operacional.
A sessão da WGSN não entrega soluções fáceis nem conceitos inéditos em sua maioria. E esse é, talvez, seu maior mérito. Ela reforça que o desafio do varejo não está em descobrir algo novo, mas em assumir a responsabilidade de executar aquilo que já conhece, em um contexto humano mais exigente e menos tolerante a incoerências.
Como colocar em prática
- Pare de tratar instabilidade como exceção e desenhe o negócio para operar em policrise contínua
- Avalie se sua eficiência operacional preserva ou desgasta a experiência humana
- Reforce o papel do varejo físico como espaço de validação e confiança
- Abandone o conceito de consumidor médio como base estratégica
- Estruture a operação para absorver disrupções sem transferir fricção ao cliente
A visão do Grupo BITTENCOURT
A palestra da WGSN deixa um recado incômodo, mas necessário: o varejo já sabe o que precisa fazer. O problema não está na falta de diagnóstico, mas na dificuldade de sustentar decisões ao longo do tempo.
Temas como confiança, adaptação, experiência humana e relevância local seguem reaparecendo porque ainda esbarram em estruturas engessadas, metas de curto prazo e organizações pouco preparadas para lidar com complexidade contínua.
Enquanto esses assuntos forem tratados como tendências e não como compromissos estratégicos, continuarão voltando ao palco. Executar bem o essencial exige disciplina, clareza de prioridade e coragem para aceitar impactos no curto prazo em troca de solidez no longo prazo.
No varejo, maturidade não está em antecipar o futuro. Está em conseguir sustentar escolhas difíceis quando o contexto aperta.
