A fala de Brieane Olson, CEO da PacSun, Inc., reforça que a disputa por relevância com Gen Z e Gen Alpha não passa por linguagem, passa por modelo de relação. Comunidade não é campanha. É infraestrutura.
A parte mais interessante do que a PacSun traz na NRF 2026 não é a lista de iniciativas digitais, nem a promessa de “proximidade” com o público jovem. É o enquadramento. Gen Z e Gen Alpha não são um público difícil. Elas apenas não aceitam mais a lógica tradicional de marca que fala e consumidor que obedece.
Esse ponto muda tudo. Porque a maioria das empresas ainda tenta “parecer jovem”, quando deveria estar tentando reconstruir a relação.
Brieane Olson deixa claro que a PacSun não se organiza para prever tendências a partir de um laboratório distante, mas para escutar sinais em tempo real. Social listening, loja, social commerce e interações diárias não são insumos para comunicação. São insumos para decisão de negócio.
E aqui entra o primeiro corte crítico para líderes: escuta não é ferramenta. É método. Exige governança, ritmo e participação transversal. Se a escuta fica restrita ao marketing, o varejo vira refém de “insights” que não chegam a produto, operação e loja.
“Gen Z e Gen Alpha não são um enigma geracional. Elas só não aceitam relações de mão única com marcas.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
O que a PacSun entendeu sobre lealdade que o varejo ainda insiste em negar
A tese de que “essas gerações não são leais” aparece como um dos maiores mal-entendidos do setor. A PacSun contraria isso com uma lógica simples: existe lealdade quando existe alinhamento de valores e participação real.
O ponto não é só autenticidade no discurso. É distribuição de poder na relação. Quando o consumidor é convidado a participar do repertório da marca, a lealdade deixa de ser uma consequência de preço e vira consequência de pertencimento.
Isso explica por que a marca trata seus consumidores como criadores. Não por romantização da creator economy, mas porque esse comportamento já é estrutural. Olson descreve uma geração que quer criar, contar histórias e ser reconhecida como parte. Isso muda o papel do varejo. A marca deixa de ser emissora e vira plataforma.
Social commerce não é canal. É comportamento. E a loja física vira palco cultural
Outro ponto relevante na fala é a recusa em tratar social commerce como “tática digital”. A PacSun descreve um comportamento que independe de plataforma. Se um ambiente cai, a energia migra. O que permanece é o formato cultural. Conteúdo, comunidade e compra no mesmo fluxo.
O efeito colateral disso é importante: a loja física volta a ganhar centralidade, não como “ponto de venda”, mas como ponto cultural. Não à toa, a empresa segue expandindo presença física e trata suas lojas como “cultural touchpoints”, conectando eventos, experiências e narrativa.
Para o varejo, a implicação é direta: loja não compete com o digital quando ela tem função. Ela perde relevância quando vira apenas metragem e exposição de produto.
A parte que separa discurso de execução: propósito como critério de decisão
A PacSun também oferece um sinal raro de maturidade. Em vez de usar propósito como estética, Olson descreve propósito como critério de escolha, inclusive em colaborações. O exemplo de saúde mental citado reforça a lógica: quando o tema nasce da comunidade e se desdobra em ação, ele cria vínculo real. Quando nasce como campanha, ele só cria ruído.
O varejo vive um momento em que muitos recuam de decisões orientadas por valores. O risco desse movimento é simples: Gen Z e Alpha não punem marcas por “errar uma tendência”. Elas punem por incoerência.
Relação com a narrativa da NRF 2026
Depois de sessões com foco em eficiência, execução e infraestrutura, a PacSun ocupa um papel complementar no todo. Ela puxa o debate para um ponto que muitos evitam: não existe tecnologia que sustente crescimento quando a relação com o consumidor está desatualizada.
Para manter coerência com os conteúdos do dia, vale ler em conjunto a análise sobre a WGSN, que coloca “maturidade e execução” como valor editorial, e ajuda a distinguir recorrência de avanço real:
Leia também: NRF 2026 traz um contraponto importante: quando o futuro do varejo é lido a partir das pessoas, não da tecnologia.
“O varejo não precisa correr atrás da próxima rede social. Precisa construir uma relação que sobreviva a qualquer plataforma.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
Pontos críticos de atenção para líderes
- A disputa com Gen Z e Alpha é por relação e relevância cultural, não por tom de voz
- Escuta ativa sem governança vira ruído e não muda decisão
- Co-criação não é “campanha participativa”, é mudança de controle
- Loja física ganha força quando vira espaço de encontro e narrativa, não só exposição
- Propósito sem ação vira risco reputacional, não ativo de marca
Como colocar em prática
- Mapeie onde a decisão nasce hoje: marketing, produto, loja e digital escutam o consumidor do mesmo jeito ou cada área opera sua própria versão da “verdade”?
- Crie um ritual de escuta com cadência e dono: semanal para sinais, mensal para síntese, trimestral para decisões estruturais. Sem isso, escuta vira opinião.
- Troque “ativação” por estrutura: construa formatos recorrentes de participação do consumidor (conteúdo, testes de produto, curadoria, eventos), com retorno claro para ele.
- Reescreva a função da loja: defina qual experiência só o físico entrega, e quais métricas avaliam isso além de venda imediata.
- Avalie suas colaborações com um filtro único: isso cria pertencimento real ou só gera barulho de curto prazo?
A visão do Grupo BITTENCOURT
A fala de Brieane Olson é valiosa porque não tenta “explicar” gerações. Ela mostra um ponto mais desconfortável e mais útil: muitas marcas ainda operam um modelo de relação que perdeu aderência.
Gen Z e Gen Alpha não pedem perfeição. Pedem participação, coerência e espaço para expressão. O varejo que entender isso mais cedo vai parar de gastar energia tentando parecer moderno e vai começar a fazer o que realmente sustenta crescimento: construir comunidade como ativo de longo prazo, com método e execução.
