Grandes marcas caem em "golpe" de influenciadores no Instagram

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Uso de robôs para criar identidades falsas e interagir com usuários acende alerta sobre redes sociais

A ascensão de influenciadores digitais está diretamente relacionada à migração da publicidade para as redes sociais. Hoje, marcas patrocinam posts no Instagram de indivíduos com milhares de seguidores na expectativa de ganhar exposição – há celebridades, por exemplo, com milhões de fãs online, vistos como potenciais compradores pelas empresas. No entanto, aos poucos o lado B dos chamados "influencers" desponta: muitos compram seguidores falsos, gerados por robôs, para simular um público que, de fato, não têm. E o pior é que grandes marcas estão caindo nesse "golpe".
Um estudo promovido pela empresa norte-americana de análise de dados Points North Group, divulgado na semana passada pela revista AdAge, mostrou que nem grandes empresas, como a gigante Procter & Gamble, estão protegidas contra os fakes no Instagram.
A maior vítima é a rede de hotéis Ritz-Carlton: 78% dos seguidores de seus influenciadores são falsos. Entram no ranking ainda (veja a lista completa abaixo) marcas como Pampers (um dos braços da P&G), L’Occitane, Crocs e o picolé Magnum. Na prática, essas empresas jogam no lixo verba com publicidade, uma vez que não há público sendo atingido.
O patrocínio das marcas ocorre de forma simples: uma empresa paga determinado valor para que um famoso promova um produto, com o objetivo de influenciar a audiência a comprá-lo. O "influencer" digital, então, publica uma foto usando o serviço ou produto da marca e o elogia. Quanto mais seguidores tem, maior é o valor cobrado.
Além de serem programados para propagar notícias falsas, os robôs também podem simular identidades, de forma a inflar o número de seguidores, e interagir com outros perfis. Como resultado, um influenciador recebe elogios falsos a um produto promovido, cuja divulgação foi cobrada.
O número de fãs é importante porque o Instagram não apresenta mais posts no feed por ordem cronológica, mas pela relevância do autor. Quanto mais seguidores, maiores são as chances de visualização de uma imagem ou de um vídeo.
No estudo da Points North Group, perfis eram vistos como fakes se comentavam em idiomas distintos aos dos influenciadores ou se publicavam os mesmos elogios em perfis diferentes.
Ainda segundo a empresa de análise de dados, o preço médio de um seguidor por post é de US$ 0,3 centavos entre marcas no Instagram.
Seguidores são vendidos por empresas de vários países - em especial, China e Índia, onde há locais que utilizam mais de 10 mil celulares ao mesmo tempo, criando perfis falsos sem parar. Um relatório da empresa de segurança Trend Micro apontou que, por US$ 2,6 mil (cerca de R$ 9,1 mil reais), é possível comprar 300 mil seguidores no mercado chinês.
Uma reportagem publicada no fim de janeiro pelo jornal The New York Times desmantelou um esquema de fábrica de seguidores falsos nas redes sociais. A empresa Devami arrecadou milhões de dólares após criar cerca de 3,5 milhões de fakes para seguir no Twitter e retuitar conteúdos de 200 mil celebridades, empresas e outros usuários. Informações pessoais e fotos de pessoas reais eram utilizados para emular as identidades falsas.

As marcas cujos influenciadores mais têm seguidores falsos:

Posição           Marca  % de seguidores falsos
1                      Ritz-Carlton     78 2                      Aquaphor        52 3                      L’Occitane       39 4                      Pampers          32 5                      DSW                29 6                      Crocs              25 7                      Lulus               22 8                      Neiman Marcus           22 9                      Magnum Picolés 20 10                    Olay                 19
 

A lista das marcas que mais gastam com influenciadores:

Posição           Marca  Gasto (em dólares)
1                      Flatty Tummy Co.        1.560.178 2                      Amazon                       646.212 3                      Mercedes-Benz          515.697 4                      Land O’Lakes              455.586 5                      Stella Artois                 423.175 6                      Walmart                       329.957 7                      Waist Gang Society     317.783 8                      SugarBear Hair            316.182 9                      Freeform                     304.357 10                    Calvin Klein                 250.763
Fonte: PropMark