Já não basta oferecer muitos canais ou pontos de venda: é preciso criar uma jornada de descobertas que atenda à conveniência do consumidor
Atender a um consumidor mais exigente, ultraconectado e que busca por experiências que vão muito além da simples compra de um produto tem sido o foco principal da feira, já que nos últimos cinco anos, pelo menos, não se fala em outra coisa no front do varejo mundial. Mas muitas empresas ainda estão se aculturando para se adaptar a esse momento, que inclui a passagem por uma verdadeira transformação digital para atender e suportar essas mudanças – caso das redes de franquia, que precisam se adequar para oferecer esse padrão de atendimento em múltiplas unidades e com diferentes franqueados.
“Não separo muito o franchising do varejo, já que este utiliza o primeiro como canal de distribuição”, afirma Lyana Bittencourt, diretora executiva do Grupo Bittencourt. “Mas os negócios estão e vão ser cada vez mais impactados pela velocidade com que surgem novas tecnologias e pelo comportamento da nova geração de consumidores”, afirma.
Nesse momento, uma das grandes tendências é o franchising como plataforma, ou um modelo de negócios que viabiliza a interação e a troca de valores entre quem produz e compra -e que não precisa ser só produtos, mas informações, mídia, conteúdo ou serviços.
“Trabalhar soluções emblemáticas em conjunto, que envolvam eficiência nos processos e alterações logísticas, é uma forma de as redes entregarem o que o consumidor quer de forma cada vez mais rápida e eficiente”, completa.
Ir além das lojas meramente transacionais – ou seja, de compra e venda -, oferecer fluidez nas operações que envolvem o on e o offline, e atender a esse consumidor no tempo que ele deseja e precisa para catalisar sua dedicação e o seu envolvimento com a marca são os três insights colhidos na recente edição da NRF por Lyana Bittencourt para ajudar as redes de franquia a se adaptarem a esse novo momento.
Todos estão detalhados, a seguir:
“BLENDED RETAIL”
É o varejo no modo “tudo junto e misturado”. No atual momento do consumidor, as lojas e marcas não devem mais ter operações exclusivas de venda no on e no offline, mas diversas frentes sendo trabalhadas dentro da operação.
Ou seja, por exigência do consumidor, não dá só para pensar em venda de produtos. No popular, seria o tal “plus a mais”: é preciso criar uma jornada de descobertas ao longo da experiência de compra, e atrelar serviços às suas operações, pensando que eles não só complementam e satisfazem, mas entregam conveniência.
“O cliente não compra tinta porque quer tinta, mas porque quer o quarto da filha pintado”, exemplifica Lyana. “É extremamente relevante revisar operações e compreender que o foco é oferecer solução para o consumidor.”
Pensar no varejo blended, afirma, significa mais do que vender: afinal, lojas muito transacionais, muito racionalizadas, podem ser facilmente substituídas. “E é nesse aspecto que muitas operações de franchising precisam melhorar”, diz.
Quem faz essa mistura na prática está a Cacau Show. Atuando em diversos canais de venda e contando com vários formatos de loja, a marca mescla serviços, venda de produtos e entretenimento reforçando seu ponto forte, que é entregar experiência.
Além da comercialização de chocolates, a empresa oferece a montagem de kits presenteáveis, e têm lojas com cafeteria que se tornam um ambiente de relacionamento mais próximo com o cliente.
Recentemente, a franquia passou a investir em megastores. A primeira, em Itapevi (no km 35 da Rodovia Castello Branco), fica anexa à fábrica.
A segunda, no Morumbi Shopping, inclui o café, com lanches e sobremesas especiais, um laboratório de cursos e workshops (o CacauLab), uma área lúdica para crianças e até uma área bean to bar (ou, da amêndoa à barra) para o consumidor conhecer uma das etapas do processo de produção do chocolate.
A marca tem até um parque temático – o “Cacau Parque”, fechado temporariamente para melhorias – anexo à sua megastore de Itapevi, que conta com museu e uma Academia do Chocolate.
“São atributos que fazem o consumidor ter outros motivos para ir à loja. A venda é consequência”, diz.
NO CHANNEL
Muito já se falou em multicanalidade, do caminho sem volta de estar em todos os canais possíveis para melhorar cada vez mais a experiência do consumidor.
Mas uma tendência cada vez mais forte é a de “nenhum canal”: apenas uma experiência de compra, uma marca, uma empresa. Afinal, o consumidor não quer mais saber dessa divisão.
Em sua percepção, comprar online e não poder trocar na loja ou em outra unidade, por exemplo, funciona como “separar o seu relacionamento com a marca”, segundo a consultora.
E um dos grandes desafios a serem enfrentados pelas franquias e suas múltiplas unidades é achar formas de atender a esses desejos da forma mais fluida possível, sem atrito. Ou seja, sem eventuais desgastes que prejudiquem a experiência de compra perfeita.
Fazer uma troca que não foi adquirida em determinada loja da rede, por exemplo, gera diversos desafios sistêmicos e tributários. Porém, é preciso investir em tecnologia e melhorias nos processos para contorná-los.
“Apesar de o atrito ser uma coisa muito fácil de acontecer no franchising, muitas redes também não colocam essa discussão na pauta”, alerta a especialista.
No Club Melissa, braço de varejo da fabricante de calçados de plástico Grendene, essa fluidez já é realidade. Com sete anos de operação, suas mais de 300 lojas vão além das transações comerciais, e funcionam como um espaço para troca de informações e experimentações das “melisseiras”, as fãs engajadas da marca que colecionam dezenas de modelos.
Além de suas lojas tecnológicas que colocam as “melisseiras” como protagonistas, a marca possui um sistema logístico eficiente e faz investimentos no mundo online que incluem o desenvolvimento de páginas próprias de franqueados nas redes sociais, mantendo a unidade da rede e preservando a identidade da Melissa construída por várias décadas
“Trabalhar soluções emblemáticas em conjunto, que envolvam eficiência nos processos e alterações logísticas, é uma forma de as redes entregarem o que o consumidor quer de forma cada vez mais rápida e eficiente”, completa.
HIPERCONVENIÊNCIA
O consumidor quer comprar na loja e receber em casa, ou comprar no site com entrega para o mesmo dia, quer que a marca ofereça customização e personalização… Ter um serviço adicional atrelado ao seu produto é uma visão do empresário. Mas a do consumidor é: me atenda no tempo em que eu desejo e preciso.
E é isso, segundo Lyana Bittencourt, que deve ser compreendido pelas redes. “No mercado chinês, quem compra às 9h recebe em casa às 11h”, afirma. “Resolver a curto da prazo da melhor forma e ao menor custo é o reflexo dessa hiperconveniência.”
Mas, como o varejo e, em especial, as franquias, podem atender a essa hiperconveniência – principalmente em um mercado com tantos desafios logísticos e tributários como o brasileiro? Sendo mais velozes em tecnologia para suportar a mudança de comportamento do consumidor, diz Lyana.
“A logística e os tributos são desafios fora de nosso controle e influência. Mas para o consumidor, sua conveniência independe disso: ele quer que o produto ou serviço na mão”, afirma.
Portanto, achar uma nova forma de atender a essa hiperconveniência passa por transformar as lojas em hubs de entrega para quem compra online, por exemplo.
Como o Magazine Luiza, que há mais de três anos oferece o serviço de “clique-e-retire” e, recentemente, diminuiu o prazo de retirada de dois dias para 24 horas.
“O importante é realizar os desejos de quem paga a nossa conta”, conclui a especialista. Captou?
Fonte: Diário do Comércio
O Grupo BITTENCOURT atua com consultoria voltada para o desenvolvimento e expansão de redes de franquias e negócios. As consultorias e os programas especializados envolvem o desenvolvimento e a expansão de negócios em todos os segmentos, com a identificação e implementação da melhor estratégia de canais de vendas e distribuição; formatação e implantação de sistemas de franquias. Para mais informações entre em contato pelo e-mail contato@bcef.com.br
