O varejo de alimentos é o segmento de varejo de maior representatividade e frequência de compras. Boa parte do consumo é de reposição, pouco prazeroso e estimulante. Com isso, deveria ser muito aderente ao mundo digital. Entretanto, o varejo alimentar ainda apresenta baixa representatividade nas vendas online e é o segmento mais desafiador para operações de comércio eletrônico.
A complexidade da operação logística - com controles variados de temperatura, o trato de produtos perecíveis e o manuseio de produtos desafiam as operações. De outro lado, consumidores demandam elevado nível de serviço, com entregas em janelas horárias estreitas e não se dispõem a pagar muito por isso. Por fim, requer disponibilidade no local de entrega para assegurar que os produtos perecíveis possam ser armazenados em temperatura adequada assim que forem entregues.
Há anos empresas de varejo físico e digital vêm desenvolvendo modelos logísticos para operações de comércio eletrônico. A Tesco, maior varejista britânica e maior operador global no e-commerce de alimentos, tornou-se uma operação lucrativa e relevante usando modelo descentralizado, nos quais as lojas realizavam o processamento e entrega dos pedidos online. Isto, no entanto, foi possível pela elevada densidade de lojas e cobertura territorial no Reino Unido. Recentemente, iniciaram a centralizar parte das entregas. A empresa processa mais de 100.000 pedidos/ semana.
Já Ocado é o principal operador virtual puro no Reino Unido. Processa mais de 50.000 pedidos/ semana, em modelo centralizado. Tanto Tesco como Ocado têm participação superior a 40% em marcas próprias, o que permite gerar maiores margens. O comércio eletrônico responde por 3,4% do varejo alimentar britânico, país de maior maturidade no segmento.
O grande desafio do comércio eletrônico em alimentos é econômico. Há poucas operações lucrativas e sustentáveis e os custos variáveis são significativos mesmo para operações de larga escala.
No Brasil há poucas operações relevantes em comércio eletrônico de alimentos. Destaca-se o Zona Sul, que já tinha bem estruturada operação de delivery. GPA, Sonda e Angeloni também operam, mas todos atuam em âmbito local e o canal tem baixa representatividade para segmento como um todo.
A Amazon.com já lançou seu serviço Amazon Fresh nos EUA. A ambição é levar sua imensa base de clientes fiéis assinantes do serviço Prime para as categorias de alimentos. Assim, pagarão anuidade superior à atual para ter entregas rápidas ilimitadas para alimentos e não-alimentos. Com isto, a empresa pretende aumentar a frequência de compras e aproveitar a logística de entrega de alimentos para entregar itens de não-alimentos.
Drive - nos últimos anos, a Europa vem vivenciando a rápida expansão dos formatos “drive”. Trata-se de modelos operacionais nos quais a compra é realizada via canais digitais, para retirada com horário pré-determinado, bastando estacionar o veículo e aguardar que seja carregado pelo varejista. O modelo é conveniente, evita as restrições de recebimento e os custos de frete. Há modelos integrados a supermercados e hipermercados e também modelos dedicados, nos quais há uma “loja fechada” para estocagem e retirada de compras. Na França, onde o formato foi criado, em 2012 ele gerou vendas de 2 bilhões de Euros. A penetração chega a quase 20% das famílias do país. Na rede Leclerc há 352 drives em operação, sendo que cada um gera em média 25% da venda das lojas onde estão localizados. Auchan, Carrefour, Intermarché e Casino também operam o formato.
Na Alemanha o Metro implantou e na Itália a Coop também. No Brasil, o GPA iniciou operação piloto anexa a lojas da rede.
Recentemente, o grupo Auchan implantou piloto de novo formato de loja voltada a produtos perecíveis – Arcimbò – próxima a lojas “drive”, com o intuito de levar os clientes a comprar mercearia pelo drive e complementar com perecíveis de loja física.
O varejo digital teve grande impacto em diversas categorias do varejo. O segmento alimentar ainda não sofreu o nível de pressão que outras categorias vêm sofrendo, a não ser em mercados específicos como o Britânico. Entretanto, o poder transformador dos canais digitais chegará ao principal segmento de varejo, inclusive no Brasil.
Alberto Serrentino (aserrentino@gsmd.com.br), sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza, empresa coligada ao Grupo BITTENCOURT.
