Existe um tipo de resultado que nem sempre aparece em um dashboard, mas costuma anteceder qualquer crescimento consistente: quando o consumidor decide ficar. Ficar mais tempo. Ficar com mais atenção. Ficar com vontade de explorar. E, principalmente, ficar com a sensação de que aquela experiência valeu o deslocamento.
Esse comportamento não se conquista com vitrine bem executada ou com campanhas pontuais. Ele é construído quando a loja deixa de operar apenas como ponto de venda e passa a funcionar como um ativo estratégico capaz de sustentar vínculo. E vínculo, hoje, é um dos recursos mais escassos no varejo.
Na NRF 2026, em Nova York, essa leitura apareceu com clareza. O evento, além das tendências, reforçou o varejo como sistema: cultura organizacional, operação, experiência e tecnologia precisam trabalhar juntos para reduzir fricção e aumentar relevância. A inteligência artificial esteve presente como infraestrutura, não como espetáculo. E a loja física voltou ao centro da conversa com um papel mais sofisticado do que a antiga dicotomia “físico versus digital”.
A compra, isoladamente, ficou fácil. O digital já resolveu a transação. O que não está resolvido é aquilo que realmente define marcas fortes, como confiança, recorrência e memória. E, nesse cenário, o varejo físico volta a ter poder não por nostalgia, mas por performance.
Foi com esse olhar que, no evento executivo pós-NRF Retail Trends, realizado pela Gouvêa Ecosystem, na última terça-feira, 27, apresentei o tema “O papel das lojas físicas na experiência e no encantamento do consumidor”.
O objetivo não foi fazer um inventário de lojas bonitas em Nova York, mas organizar sinais concretos do varejo global em uma pergunta que importa para líderes: o que, de fato, faz uma loja valer a visita em um mundo onde tudo pode ser comprado em poucos cliques?
A resposta passa por uma ideia que considero central: experiência não é excesso, é intenção. Quando o consumidor entende o que aquele espaço entrega, ele permanece mais tempo, explora mais categorias e constrói memória de marca.
A partir daqui, vale olhar para os exemplos com a lente correta. Não como modelos a serem copiados, mas como evidências de uma transformação maior em que a loja física está se reconfigurando para gerar valor além da compra imediata.
Entretenimento e experiência
Entretenimento no varejo é frequentemente mal interpretado como espetáculo. Mas o que se vê nas operações mais consistentes são ações que reforçam identidade, aumentam permanência e elevam valor percebido.
A Puma é um exemplo relevante nesse ponto. A marca vem ampliando sua presença e reforçando o papel da loja como espaço onde performance e lifestyle coexistem. O ambiente comunica cultura e atitude, e isso faz diferença porque transforma visita em envolvimento.
O que separa uma loja que entretém de uma loja que apenas distrai é a intenção estratégica. Logo, se a experiência tem função, sustenta conversão e cria repertório. Quando não tem, vira custo de cenografia.
Serviços e recorrência
Os serviços se tornaram uma das alavancas mais consistentes para gerar recorrência. A loja passa a existir não apenas para vender, mas para sustentar a jornada do cliente ao longo do tempo.
A Nordstrom Local ilustra bem esse movimento. Em vez de reproduzir o modelo tradicional de department store em todas as regiões, a Nordstrom construiu um formato de proximidade com foco em utilidade. A lógica é simples: estar perto do consumidor e oferecer serviços que resolvem fricções reais, como trocas e ajustes de roupas.
Esse tipo de operação muda a equação do relacionamento. O cliente volta porque precisa, mas também volta porque confia. E confiança é uma das moedas mais valiosas em um varejo que disputa atenção e frequência.
Conveniência e hub de entrega
A conveniência deixou de ser diferencial e passou a ser parte do mínimo esperado. Mas ela ainda é tratada por muitas empresas como um “extra”. Na prática, a conveniência pode ser uma estratégia física quando a loja é desenhada como ponto de suporte da jornada.
O modelo da Nordstrom Local reforça esse papel ao funcionar como um hub próximo da casa do consumidor, encurtando o caminho entre compra, troca e solução. Esse é um tipo de loja que encanta por uma via silenciosa de respeito ao tempo do cliente.
Aprendizado contínuo
Também existe uma vantagem competitiva que não vem de ter “a melhor ideia”, mas de aprender mais rápido do que o mercado. E o varejo físico pode ser fonte contínua desse aprendizado ao ser desenhado como laboratório vivo.
A Fwee, no SoHo, conectada à cultura K-pop, representa um modelo que convida o consumidor a criar seus próprios momentos com a marca. A loja incorpora interação e produção de conteúdo, estimulando participação ativa.
Nesse tipo de operação, o consumidor não é apenas comprador. Ele se torna parte da construção cultural da marca. Para mercados de alta velocidade simbólica, aprender com o cliente em tempo real pode ser mais estratégico do que tentar prever.
Inovação e experimentação
A adoção de novas categorias raramente acontece apenas por comunicação. Ela exige experimentação e sensação de uso real.
A parceria entre Meta e EssilorLuxottica, com wearables e óculos inteligentes, reforça como a loja física pode ser uma plataforma de teste e aproximação. A tecnologia só se torna hábito quando o consumidor entende sua utilidade e se imagina usando no cotidiano.
Inovação não escala com base na curiosidade e, sim, ao se tornar rotina. Novamente, a loja desenhada para esse papel, acelera a transição.
Motor de relacionamento
Poucas empresas exemplificam tão bem o poder de relacionamento quanto a Ulta Beauty. A marca opera com uma base robusta de 46 milhões de membros e transforma esse ativo em motor de recorrência. A loja física, portanto, torna-se uma plataforma de ativação.
Quando físico e digital operam integrados, o consumidor não sente ruptura. Ele sente continuidade. A experiência fica mais fluida, a personalização ganha precisão e o resultado aparece em frequência, serviços e fidelização.
Ecossistema e jornada completa
A Petco, na Union Square, é um exemplo claro de loja que opera como ecossistema. Ela integra produtos e serviços ligados ao bem-estar animal, organizando a jornada de forma completa. Treinamento, banho e tosa, atendimento veterinário, marca própria e curadoria convivem no mesmo espaço.
O valor aqui não está em “ter mais coisas”. Ao contrário, está em resolver a vida do cliente. Ao entregar jornada, a loja cria conveniência, confiança e recorrência.
Legado e loja como mídia
No luxo, a loja física opera em outra lógica. Ela sustenta desejo pela permanência e, quando bem executada, funciona como mídia.
A Louis Vuitton vem construindo esse território com consistência. A boutique na Ásia em formato de navio, a pop-up Louis Vuitton Dreams na França e, agora, a pop-up do SoHo, em Nova York, expressam a mesma estratégia: transformar legado em experiência. A marca não apenas abre lojas, mas cria marcos culturais.
A pop-up do SoHo, batizada de Louis Vuitton Hotel, conecta o tema da viagem à origem da marca e aos seus ícones, organizando a visita como narrativa. O consumidor vai a uma loja dessas viver o universo da marca, e fazer compras. Isso muda percepção de valor.
Senso de comunidade
Já falamos anteriormente sobre esse aspecto, mas volto a repetir. Comunidade não se compra, é construída quando existe pertencimento real.
A Nespresso é um exemplo ao unir experiência sensorial, masterclasses e áreas exclusivas, criando camadas de relacionamento. O consumidor pode resolver rapidamente sua compra, como também pode permanecer, aprender e participar.
Essa combinação permite atender diferentes ritmos e necessidades sem perder coerência de marca.
Casa Dexo: um case brasileiro
Essa transformação não está restrita a Nova York. O Brasil também tem exemplos consistentes do varejo pensando como ecossistema.
A Casa Dexco materializa a jornada de reforma e construção em um espaço de experiência, inspiração e serviço. O ambiente, de quase 4 mil metros quadrados, no Conjunto Nacional, organiza marcas, parceiros e ambientes de forma integrada, criando um lugar que orienta e aprofunda relacionamento.
O empreendimento, desenvolvido pelo Grupo BITTENCOURT durante 4 anos antes da inauguração, no ano passado, evidencia que não precisamos importar os modelos do exterior, ainda que seja importante conhecê-los e estudá-los.
Agora, o que importa mesmo é construir capacidade com intenção, clareza e execução para colocar em prática os novos aprendizados e adaptá-los à realidade do negócio para não perder a relevância.
O que líderes precisam enxergar com clareza
O varejo físico voltou a ter poder de permanência porque o varejo mudou de prioridade. A transação já não é o problema. O problema é a relevância, que se sustenta com vínculo.
Para líderes, a pergunta mais útil não é se a loja física ainda é importante, mas se ela está sendo tratada como ativo estratégico, com função clara, integração real e execução consistente.
E por qual razão? No varejo atual, quem não tem relacionamento, perde relevância antes de perder as vendas.
Sobre a autora
Lyana Bittencourt (Linkedin | Instagram) é CEO do Grupo BITTENCOURT, consultoria especializada em desenvolvimento, expansão e gestão de redes de negócios e franquias. Referência nacional no varejo e franchising, atua há mais de 20 anos liderando projetos com marcas que querem escalar com consistência.
