Na NRF 2026: Retail’s Big Show, maior evento de varejo do mundo, que acontece anualmente em Nova York, a inteligência artificial deixou de ser promessa para virar infraestrutura do varejo. A discussão saiu do “o que dá para fazer” e foi para “o que já está mudando”, colocando a IA em um lugar em que o varejo realmente mede valor: margem, perdas e eficiência – mesmo quando a tecnologia fica invisível aos olhos do consumidor.
Nos bastidores e nos palcos do evento, o discurso que se repetiu — em análises de especialistas e executivos ouvidos por PEGN — é que a IA está mudando como operações de sucesso se organizam.
Neste ano, a conferência aconteceu entre os dias 11 e 13 e janeiro e a organização estima ter reunido mais de 40 mil pessoas. Logo no primeiro dia, o impacto massivo da tecnologia no varejo se traduziu em uma novidade anunciada pelo Google: um novo o padrão aberto para criar uma linguagem unificada para compras com base em agentes de inteligência artificial, o Universal Commerce Protocol (UCP).
Desenvolvido por mais de 20 grandes empresas, como Shopify, Wayfair, Target e Walmar, o UCP foi criado para reduzir ruídos e impulsionar as transações digitais. O objetivo do Google é permitir que consumidores concluam compras diretamente pelo Modo IA do Google no navegador ou no Gemini.
Além deste anúncio, que deve se desdobrar ao longo dos próximos meses, veja 5 insights sobre inteligência artificial apresentados durante o evento:
1. Organizar a casa antes de aderir a ferramentas de IA é o primeiro passo
Se a NRF 2026 mostrou IA como uma base do futuro do varejo, também reforçou um alerta: sem base operacional e clareza de decisão, a tecnologia vira acelerador de problemas. Na prática, isso significa que o primeiro passo para quem quer adotar IA nos negócios não é escolher qual ferramenta incorporar à operação, mas garantir que a empresa saiba usar e alimentar a inteligência artificial de forma adequada.
“Há um ponto pouco romantizado nessa discussão e absolutamente central para o varejo real: a inteligência artificial amplifica o que já existe. Empresas com dados desorganizados, processos frágeis e decisões pouco claras não ganham eficiência com IA. Ganham escala de erro. Antes de acelerar, é preciso estruturar. Antes de automatizar, é preciso decidir”, diz Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, que defende que empresas devem priorizar organizar dados, processos e proposta de valor antes de escalar o uso de IA.
Alejandro Vázquez, co-fundador e presidente da Nuvemshop, ressalta que a organização dos negócios implica diretamente no desempenho das ferramentas de IA. “A IA não improvisa: ela recomenda com base no que consegue interpretar. Ter descrições completas, categorias bem definidas e diferenciais claros é fundamental”, afirma.
2. O consumidor nativo da IA: empresas devem observar mudanças na jornada de compra
Com a tecnologia cada vez mais presente nas jornadas de compras, a IA não fica de fora desse fluxo. Parte dos consumidores já não começa as decisões de compras pelas vitrines, contando agora com a ajuda da IA para contextualizar, filtrar e justificar escolhas. “Agora, de fato, a IA se torna quem pode ajudar na compra”, diz Arthur Igreja, especialista em tecnologia e inovação.
A presença da inteligência artificial desde o início do processo de compra, cria o que os especialistas definem como consumidores nativos de IA, que já são moldados pelas interações com a IA. De acordo com o executivo da Nuvemshop, isso muda o varejo na base, já que, nesses casos, a disputa das marcas deixa de ser por tráfego para ser uma busca pela presença na conversa que antecede a decisão do cliente.
“A jornada clássica de compra — descoberta, comparação, decisão e fidelização — está sendo comprimida. As interações que antes exigiam múltiplos cliques e abas agora cabem em uma troca de mensagens com um assistente. Esse novo ‘shopping center’ não é um site, mas uma interface conversacional. E ela já movimenta milhões de interações diárias com potencial de compra”, aponta Vázquez.
Para ter vantagem nesta disputa, a recomendação para as marcas retoma o insight anterior. Mais do que aderir a outras IAs no processo, é necessário tornar os produtos, preços e portfólio legíveis para agentes, com informações claras e bem definidas.
“Quem não entende essa nova arquitetura corre o risco de perder relevância de forma silenciosa, simplesmente deixando de ser considerado no momento da escolha.”, afirma Bittencourt.
3. IA agêntica se torna parceiro estratégico de compras dos consumidores
Para Adir Ribeiro, CEO da Praxis Business, o grande tema sobre inteligência artificial foi o chamado Agentic Commerce, um modelo que vai além de oferecer chatbots ou automação pontual, mas que interage de ponta a ponta e chega à conclusão da compra. “Estamos falando de sistemas de IA autônomos que atuam como verdadeiros agentes do cliente – antecipando necessidades, tomando decisões de compra e executando transações com base em dados em tempo real, preferências e contexto”, diz Ribeiro.
Do ponto de vista das marcas que agregam uma IA agêntica em seus canais de vendas, Igreja reforça que o potencial da tecnologia vai além da personalização ou das recomendações, apoiando o comprador na descoberta, mas também no checkout da compra, que passa a ser feito pela própria IA.
“Imagine um agente que conhece seu cliente melhor que ele mesmo porque aprende padrões de comportamento, identifica preferências, executa compras alinhadas às preferências e otimiza rotinas de consumo automaticamente”, aponta Ribeiro. Com coleta de dados em tempo real, a IA agêntica antecipa necessidades futuras, prevê momentos de recompra e planeja ações.
De acordo com o executivo da Praxis Business, os impactos diretos para o varejo incluem: experiências hiperpersonalizadas para os clientes (e com menos atrito); decisões de compra mais rápidas; capacidade de antecipar comportamentos e necessidades do consumidor, com base em dados; e vantagem competitiva para quem adotar a tecnologia antes dos concorrentes.
4. A IA mais valiosa é invisível para o consumidor
Se de um lado grande parte do debate sobre IA são as tecnologias conversacionais, de outro, o que pode pesar mais nos balanços de lucros e prejuízos aparece, na verdade, na retaguarda. Igreja aponta que parte relevante das aplicações discutidas não é necessariamente vista pelo consumidor, mas define eficiência e margem.
“A NRF trouxe muita discussão sobre como a IA pode, por exemplo, ajudar a otimizar inventários e estoques, a reduzir roubos, bem como um melhor processamento de imagens no varejo. Ferramentas que não necessariamente aparecem para o consumidor final na jornada de compra, mas que para os varejistas são absolutamente essenciais”, afirma o especialista. Nesse recorte, a IA não é um “recurso de experiência”, mas uma ferramenta estratégica para áreas em que a margem é vencida ou perdida.
“Em 2026, a vantagem competitiva vai ser simples de explicar e difícil de copiar: marcas que usam IA para ganhar eficiência por dentro e, ao mesmo tempo, criar conexão por fora”, conclui Vázquez.
