A queda nas vendas no início do ano convive com a intenção de consumo em alta. O que mudou foi o critério de compra, e isso redefine a lógica de crescimento do varejo brasileiro.
O varejo brasileiro começou 2026 diante de um sinal que parece contraditório, mas não é. As vendas recuaram nas primeiras semanas do ano, enquanto a vontade de consumir permaneceu firme. Para quem dirige uma operação, a leitura mais útil é direta: o consumidor mais criterioso no varejo não comprou menos por falta de interesse, e sim porque passou a exigir muito mais de cada decisão de compra.
As vendas caíram 1,5% em janeiro, de acordo com o ICVA, o Índice Cielo do Varejo Ampliado. O número reflete um início de ano marcado por gastos pontuais, orçamento enxuto e escolhas mais cautelosas. Na prática, esse comportamento já aparece nos resultados de muitas redes, e não apenas nos indicadores agregados do setor.
O consumidor sumiu ou apenas mudou a forma de comprar?
O consumidor não sumiu. Ele apenas passou a comprar com mais critério, e os dados confirmam essa distinção.
Os números do IBGE colocam o cenário em perspectiva. Em 2025, o comércio varejista cresceu 1,6%, enquanto o varejo ampliado avançou apenas 0,1%, faixa que inclui os produtos de maior valor, como veículos e materiais de construção. Mais do que os percentuais isolados, esses dados revelam um crescimento moderado e bastante desigual entre os segmentos.
Ainda assim, a demanda continua existindo. Em fevereiro, o Índice de Intenção de Consumo das Famílias, medido pela Confederação Nacional do Comércio (CNC), chegou a 104,3 pontos, puxado sobretudo pela intenção de compra de bens duráveis. O interesse por consumo permanece, portanto. O que mudou foi o tempo e o cuidado dedicados a cada escolha.
Por que um consumidor mais criterioso muda a lógica do varejo?
Um consumidor mais criterioso no varejo desloca o eixo da decisão de compra: do desejo imediato para a percepção de valor. Esse deslocamento muda aquilo que sustenta uma venda.
Nos últimos anos, o comprador brasileiro se tornou mais racional, mais informado e mais seletivo. O produto continua importante, claro, mas já não decide a compra sozinho. Prazo de entrega, experiência de compra, reputação da marca, conveniência e o próprio contexto de consumo ganharam um peso crescente nessa escolha.
Parte dessa seletividade se explica pelo endividamento. De acordo com a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da CNC, 79,5% das famílias começaram o ano endividadas, e quase 30% delas com a renda comprometida por essas dívidas. Não é incomum, no Brasil, o consumidor se endividar e depois encontrar dificuldade para honrar os compromissos.
Essa lógica de muitas vezes gastar primeiro e organizar as contas depois não interrompe o consumo, mas muda a forma como ele acontece. Quanto maior o nível de endividamento, maior tende a ser a ponderação antes de uma nova compra. Por isso, a decisão passa cada vez menos pelo impulso e cada vez mais pela percepção de que aquilo realmente vale o que custa.
Margem, relevância e eficiência são o novo tripé da competitividade?
Sim. Sustentar margem, relevância e eficiência operacional ao mesmo tempo se tornou a principal disputa competitiva do varejo, e equilibrar essas três frentes ficou consideravelmente mais difícil.
Durante muito tempo, o setor concentrou esforços em ampliar presença e abrir novos canais. Aquilo fazia sentido em um ciclo de expansão. Hoje, no entanto, o desafio competitivo é mais sofisticado. As empresas precisam equilibrar margem, relevância e eficiência em um ambiente de custos elevados, pressão macroeconômica e consumidores cada vez mais atentos à relação entre preço e valor.
O ambiente econômico reforça essa pressão. Com a taxa Selic mantida em 15% ao ano pelo Banco Central, o crédito segue caro, o que exige ainda mais disciplina financeira tanto das famílias quanto das empresas.
Consequentemente, a lógica de crescimento se altera. Ampliar presença ou simplesmente alargar o sortimento, isoladamente, já não garante avanço competitivo. O desempenho passa a depender de operações mais sólidas, de decisões guiadas por dados e, sobretudo, de clareza sobre a proposta de valor. Nesse ponto, um mapa de oportunidades bem construído ajuda a priorizar onde investir com mais retorno.
Como a jornada de compra integrada e a inteligência artificial redefinem a disputa por relevância?
A jornada deixou de ser linear. O consumidor transita entre canais físicos e digitais, e a inteligência artificial passou a influenciar diretamente o que ele descobre, compara e escolhe.
Na prática, o consumidor já não enxerga fronteiras nítidas entre os canais. Ele pesquisa em um lugar, compara em outro e conclui a compra onde o processo parece mais simples e conveniente. Os números ajudam a dimensionar a mudança. Estimativas da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) indicam que o e-commerce brasileiro movimentou R$ 235,5 bilhões em 2025, com 94,2 milhões de compradores online. O digital, dessa forma, deixou de ser apenas um canal adicional e passou a ocupar um papel estrutural na jornada de consumo. Por isso, uma avaliação e estratégia de canais consistente se tornou parte central da decisão de crescimento.
Mais recentemente, a inteligência artificial entrou nesse processo, principalmente por meio de interfaces conversacionais e sistemas de recomendação que ajudam o consumidor a descobrir, comparar e escolher produtos. Cria-se, com isso, uma nova exigência competitiva. Marcas e varejistas precisam ser não apenas visíveis, mas também claros, confiáveis e recomendáveis em ambientes digitais. Nesse contexto, conteúdo consistente, dados estruturados, reputação e uma proposta de valor bem definida ganham ainda mais importância.
Ao mesmo tempo, a tecnologia deixou de representar apenas inovação e passou a ocupar um papel central na gestão do varejo. O ponto agora está em usar dados e sistemas para melhorar decisões, identificar oportunidades e reduzir desperdícios. Com indicadores bem acompanhados e ferramentas como automação, CRM e inteligência artificial, a operação se torna mais eficiente e o relacionamento com o cliente, mais consistente.
Que varejista conquista a preferência do consumidor em 2026?
Conquista a preferência o varejista que combina posicionamento claro, eficiência operacional e capacidade de adaptação, e que sabe com precisão para quem vende e qual valor entrega.
Mais do que presença digital, preço competitivo e boas lojas, o diferencial está em entender para quem se vende, qual valor se entrega e como essa proposta se sustenta ao longo de toda a jornada. O varejo ficou mais seletivo dos dois lados, tanto do lado do consumidor quanto do lado da gestão.
Conclusão
Diante de um consumidor mais criterioso no varejo, crescer deixou de ser apenas uma questão de presença e passou a ser, cada vez mais, uma questão de consistência. As empresas que traduzirem essa exigência em proposta de valor clara, operação eficiente e relacionamento confiável estarão mais bem posicionadas para transformar interesse em decisão de compra, mesmo em um ano de orçamento ponderado.
Lyana Bittencourt
CEO do Grupo BITTENCOURT
É graduada em administração pela PUC de São Paulo, com MBA executivo pela FIA. Possui 25 anos de experiência em franchising e redes de negócios, sendo responsável pelo desenvolvimento das áreas comercial, de expansão e de gestão de redes de franquias. Integra o Grupo Mulheres do Brasil e o Capitalismo Consciente. Comanda o BConnected, maior encontro de gestão de redes de negócios e franquias da América Latina.
Perguntas frequentes
Perguntas frequentes
O consumo caiu no varejo em 2026?
As vendas recuaram 1,5% em janeiro de 2026, segundo o ICVA (Cielo). Ainda assim, a intenção de consumo das famílias seguiu alta, com 104,3 pontos em fevereiro, segundo a CNC. A queda reflete mais critério na compra do que ausência de demanda.
Por que o consumidor está mais seletivo?
A seletividade combina orçamento pressionado, crédito caro, com a Selic a 15% ao ano, e alto endividamento, que atingia 79,5% das famílias segundo a Peic da CNC. A decisão de compra passou a depender cada vez mais da percepção de valor.
O que muda na estratégia do varejo?
O crescimento deixou de depender apenas de presença e sortimento. Passou a exigir equilíbrio entre margem, relevância e eficiência, decisões guiadas por dados e uma proposta de valor clara e sustentável ao longo da jornada.
Qual é o papel da inteligência artificial na jornada de compra?
A inteligência artificial influencia a descoberta, a comparação e a recomendação de produtos, sobretudo por interfaces conversacionais. Por isso, marcas precisam ser visíveis, claras, confiáveis e recomendáveis, com conteúdo consistente e dados estruturados.
Como o varejista conquista a preferência do consumidor em 2026?
Com posicionamento claro, eficiência operacional, capacidade de adaptação e consistência ao longo de toda a jornada, física e digital. Mais do que preço e presença, o diferencial está na clareza sobre para quem se vende e qual valor se entrega.
