O tamanho da marca
É claro que as empresas estão mais preocupadas com o caixa e como vão pagar seus compromissos – muitas delas, inclusive, estão pensando em como honrar os salários de seus funcionários. Mas o fato é que a marca tem que ser muito maior do que a crise. Ela tem que sair com a sua reputação ilesa. Se você chegou até aqui, não deveria estar considerando recomeçar do zero quando a vida voltar ao normal.
Muitas marcas estão ampliando o escopo para falar com o público geral, focando não apenas nos clientes, mas em todos os stakeholders e naqueles que ainda não se relacionavam com a marca. Os interesses são diversos, mas de uma forma geral vale a pena lembrar de algumas coisas importantes, ainda mais num momento delicado como esse.
Ativismo e Consciência
O consumidor é cada vez mais ativista e defensor de causas, e vai rejeitar qualquer esforço direcionado exclusivamente para as vendas. Não adianta fazer promoção, oferecer brinde, ou qualquer apelo que seja voltado para o lado comercial nesse momento.
O novo coronavirus foi completamente inesperado e trouxe uma carga grande de risco e incerteza para as empresas, mas ao mesmo tempo, pode ser uma oportunidade para elas mostrarem seu lado mais humano, social e responsável. Trazendo uma nova forma (e talvez a única), capaz de engajar as pessoas.
Pensar no marketing hoje é tocar na consciência das pessoas. É equalizar as necessidades tanto de consumidores, clientes, parceiros e colaboradores, como da sociedade como um todo e também do planeta. O foco é ir além das questões econômicas (que continuam sendo cruciais para o negócio, mas que deixam de ser o único fator norteador das ações), pois impactam um espectro muito maior do que apenas os sócios/acionistas do negócio.
Quem já fez
Vimos alguns lindos exemplos recentemente de marcas indo além do aspecto econômico e ajudando as pessoas a lidarem melhor com a crise. Como foi o caso do Pão de Açúcar (que depois foi seguido por bancos e outros negócios) que decidiu abrir as portas mais cedo para que as pessoas idosas pudessem fazer compras com mais segurança; ou mesmo a Nike que abriu sua plataforma Nike Training Club para permitir que as pessoas se exercitassem em casa. Nós mesmos como consultoria, estamos fazendo uma ação para apoiar as empresas que precisam de alguma orientação nesse momento em nossas redes sociais. No nosso caso, nossos principais assets - conhecimento e experiência - estão à disposição de quem precisa.
Olhar para dentro
Às vezes o caminho é justamente o olhar para dentro. Um supermercado da Espanha chamado Mercadona decidiu justamente fazer o oposto do que a grande maioria dos negócios estão pensando em fazer. Ao invés de reduzir salário eles aumentaram em 20% o das pessoas de linha de frente, aquelas que atendem o público nas lojas dos supermercados e que de alguma forma estão se colocando em risco para manter o abastecimento acontecendo. São muitas as empresas que já deram um bom exemplo do que fazer nesse momento. Sem esquecer das indústrias de cosméticos que passaram a produzir álcool em gel, ou das indústrias têxteis como a Inditex (Zara) na Espanha, e no Brasil a Vila Romana que passaram a produzir máscaras, jalecos e roupas hospitalares... Olhe em volta e veja quantos bons exemplos você pode ver.
Nesse caso a orientação é: olhe para dentro, considere o que você já tem e que possa ser colocado a serviço da sociedade nesse momento delicado. Com certeza você vai encontrar algo.
Algumas empresas têm preferido fazer doações em dinheiro, destinando recursos para as campanhas do governo que já estão em vigor. Ações válidas, mas que parecem ter um aspecto mais compensatório do que autêntico e alinhado com seus propósitos. Compensatório por que algumas delas veem ações sociais como algo que está mais periférico e tangencial ao negócio e não 100% incorporado como um propósito ou razão de ser, e (sem querer generalizar ou criar polêmica) utilizam essas doações como compensação pela sua forma de agir na normalidade.
E se você acha que se enquadra nesse segundo grupo de empresas que não têm efetivamente algo a mais a oferecer além de dinheiro (ainda mais quando o caixa está em risco), talvez seja a hora de fazer uma revisão do seu negócio, um realinhamento do seu core business e pensar em como fazer uma mudança estrutural e rápida. Essa transformação passa por repensar toda a sua proposta de valor para diferentes stakeholders como os que citei no começo do texto. Num momento como o atual, em que as vendas caem, os clientes somem, é no propósito e no que você tem para oferecer para o mundo além de um bom produto ou serviço que você vai conseguir achar forças para seguir em frente.
Por Caroline Bittencourt, Diretora de Inteligência de Mercado do Grupo BITTENCOURT
