Fabricante da Ariel, a multinacional P&G testa modelo semelhante ao americano para tentar se aproximar do consumidor. Estratégia está sendo usada por várias companhias
São Paulo – A americana P&G, fabricante gigantesca de produtos de higiene e limpeza, abriu há cerca de quatro meses seis unidades da lavanderia com a bandeira Ariel, em São Paulo.
O negócio já era administrado pelo empresário Tárcio Pinto, que levou a proposta de transformar suas lojas em um posto avançado dos produtos de limpeza da multinacional americana. Depois de muita negociação, a companhia decidiu tentar no Brasil o que já faz nos Estados Unidos: traçar um canal de comunicação entre a indústria e os consumidores.
Esse comportamento da indústria não é recente, mas vem ganhando mais adesões nos últimos tempos e se mostrado eficiente para quem decidiu apostar em formas alternativas de divulgar sua marca e conhecer melhor as demandas dos clientes, sem ter de recorrer exclusivamente a campanhas de publicidade ou a pesquisas. O diretor de marketing da P&G, Rodrigo Padilla explica que um dos desafios do sabão Ariel no Brasil é tentar se tornar uma das principais referências em um segmento em que o preço tem impacto grande. Para isso, uma das soluções é investir pesado na divulgação da marca.
O executivo optou pela parceria com o operador de lavanderias, envelopou suas seis unidades com a logomarca Ariel e transformou os locais em uma espécie de espaço de experiência para quem não costuma lavar as roupas em casa. O investimento na caracterização da fachada, segundo ele, é bem menor, por exemplo, do que divulgar a marca em um outdoor. No lugar de marcas genéricas encontradas normalmente em lavanderias, o cliente encontra apenas Ariel e o amaciante Downy.
O preço do serviço é semelhante ao de outras lavanderias e uma das propostas, além de mostrar os resultados dos produtos nas roupas, é destacar vantagens como o baixo consumo de água, recorrendo ao apelo ambiental.
Nos Estados Unidos, a P&G é líder de mercado com a marca de sabão Tide e faz um trabalho semelhante por meio de lavanderias que utilizam a mesma bandeira, que se tornou um negócio independente da indústria. “Queremos estudar esse negócio por pelo menos um ano antes de decidir qual será a melhor forma de expansão das lavanderias. Pode ser por meio de franquias ou uma parceria.
Teremos um ano para aprender e aproveitar as ideias e dicas que têm surgido no dia a dia da operação junto aos consumidores”, detalha Padilla. Uma das sugestões foi a necessidade de oferecer o amaciante Downy também na opção hipoalergênica para quem não gosta do aroma pronunciado de alguns produtos com essa função. “Algumas pessoas têm alergia ou simplesmente não gostam das roupas tão cheirosas, por isso passamos a oferecer essa alternativa nas lavanderias desde setembro.”
Lockers Além de estudar a expansão do negócio por meio de franquias, Padilla também prospecta a possibilidade de levar o serviço de lavanderia aos lockers – armários instalados em diferentes tipos de pontos, como lojas de conveniência, supermercados e galerias -, identificados com a marca Ariel, onde os clientes poderiam deixar as roupas sujas e depois retirá-las já lavadas e passadas. “Estamos procurando diferentes formas de contato com o consumidor”, completa.
A P&G pode ainda ampliar a participação no mercado de lavanderia industrial, que começou a ser atendimento depois da parceria com o operador das lavanderias Ariel, que já atuava nesse segmento. Hoje, já são 2.400 quartos de hotel já em carteira. Chocolate Outra multinacional que tem buscado formas de chegar mais perto do consumidor é a Hershey, fabricante americana de chocolates.
A empresa conta com oito lojas exclusivas – nos Estados Unidos, Dubai, Cingapura e Xangai. Não são apenas pontos de venda, como os supermercados, mas espaços que possibilitam experiências, como a customização e a venda de itens exclusivos. “Para nós, as lojas são um canal de relacionamento”, diz Marcel Sacco, diretor geral da Hershey Brasil. O executivo trabalha com a possibilidade de, no futuro, também contar com uma loja exclusiva no país, um dos mercados prioritários para a companhia, ao lado de Canadá, China, México e Índia. “Mas ainda estamos nos desenvolvendo, ganhando musculatura.” Enquanto não parte para lojas próprias, Marcel Sacco tem intensificado a aproximação com os consumidores por meio das redes sociais.
Em uma das ações com um influenciador digital, ofereceu ferramenta que permitia ao seguidor “personalizar” uma mordida virtualmente e depois receber a barra de chocolate em casa. Olho no cliente As degustações também têm papel relevante no negócio.
Recentemente, produtos foram distribuídos em uma praça de pedágio na Grande São Paulo. Na etapa seguinte, para medir a eficácia da ação, foi monitorado o comportamento das vendas naquela região para saber até que ponto o consumidor aprovou o lançamento e decidiu repetir a experiência. A Johnson Controls Power Solutions, multinacional que no Brasil atua com a marca Heliar, de baterias para veículos, também aposta na estratégia de aproximação com seus clientes finais para tornar sua marca mais forte, melhorar a comunicação e aumentar as vendas. O vice-presidente e gerente-geral para o Cone Sul da empresa, Alex Pacheco, conta que há dois anos a companhia começou a fazer pesquisas para entender melhor o consumidor.
Foi quando constatou que precisava melhorar sua comunicação. Em janeiro deste ano, foi aberta a primeira loja exclusiva da Heliar, em Sorocaba (SP). O local, segundo o executivo, procura oferecer ambiente amigável, mas profissional, com conforto e comodidade. Em junho, foi aberta a segunda unidade, na capital paulista.
Neste mês, será a vez da inauguração em Brasília. “Por enquanto, são todas lojas-piloto que pretendemos usar para validar o modelo de negócio para só então expandir por meio de franquia”, conta executivo. Isso deve ocorrer entre o segundo e o terceiro trimestre de 2019. “Entendemos por meio dessas unidades que tipo de experiência o consumidor busca nesse serviço”, explica o vice-presidente da Johnson Controls Power Solutions.
Cliente quer transparência
A especialista em varejo Lyana Bittencourt, diretora-executiva da consultoria Grupo Bittencourt, afirma que a aproximação da indústria com o consumidor é uma forma de ter um “ponto de contato” com o cliente, particularmente o mais jovem, que vem impondo novas demandas às empresas. “É o consumidor quem tem levado a essa mudança por parte das empresas.
Ele busca se relacionar mais com a marca, quer saber sobre a cadeia de fornecedores e conhecer o que está comprando. Ou seja, ele busca transparência na relação de consumo e essa proximidade entre ele e a indústria facilita o acesso”, comenta Lyana.Para a indústria, explica a executiva, ações como a da P&G são uma estratégia para transformar produtos no chamado conceito de negócio.
“O consumidor já confia em uma determinada marca, então por que não aproveitar essa relação que existe com um determinado produto ou serviço e gerar novos negócios?”, destaca. Mas para chegar a melhor fórmula, é preciso antes avaliar o que pode ser oferecido nessa aproximação com o cliente. “Isso só funciona se forem oferecidas opções diferentes para o consumidor, no ponto de venda tradicional, no varejo, e no canal exclusivo da marca.
Do contrário, existe o risco de os negócios se canibalizarem. Tudo tem de ser pensado de forma a contar uma história, que leve algo além do que o cliente vai encontrar na prateleira do supermercado ou da loja”, explica a executiva do Grupo Bittencourt. Não é só por meio das lojas da Heliar, de baterias para veículos, que a Johnson Controls Power Solutions pretende estreitar o relacionamento com seus clientes.
Há cerca de um mês, foi assinada parceria com a empresa Uber para oferecer condições especiais aos cerca de 400 mil motoristas que trabalham com o aplicativo. “Não é apenas mais um canal de venda, mas uma maneira de falar com esses consumidores”, conta o vice-presidente da companhia dona da Heliar, Alex Pacheco. Com o projeto da Casa Bauducco, lançado há cerca de seis anos, a Bauducco, fabricantes de biscoitos e bolos, não apenas desenvolve um ponto de comunicação com seus clientes, como também abre unidade de negócio.
Hoje, a marca está presente em cinco estados, incluindo Minas Gerais, e dentro de 30 dias passará a operar também no Distrito Federal, com uma loja em Brasília. Ao todo, estão em operação 45 unidades e até o fim do ano estarão abertas mais 10, segundo Renata Boock Rouchou, diretora da marca. “Optamos por um modelo que não concorre com o varejo tradicional e tem produtos diferentes dos supermercados. Sentimos que era preciso oferecer algo mais para os consumidores da Casa Bauducco, por isso essa decisão sobre a linha de produtos. Do contrário, venderíamos mais do mesmo”, explica Renata.
A executiva garante que a Casa Bauducco conseguiu “agregar valor à marca-matriz ao resgatar valores como o apelo emocional.” Para 2019, o plano é continuar a avançar com a franquia, reforçar os negócios no Nordeste e desembarcar no Rio Grande do Sul.
Fonte: Hoje Consultoria
