Ao final da NRF 2026, depois de uma imersão completa nos caminhos que o varejo global vem tomando, volto com mais desconfortos do que respostas. E isso não é um problema. Aliás, é exatamente um dos principais motivos que me fazem participar da NRF há mais de 15 anos. Sair com incômodos é o que nos obriga a pensar melhor, a questionar certezas fáceis e a colocar o nosso time em movimento para construir estratégias mais sólidas e respostas mais aplicáveis à realidade dos projetos dos nossos clientes.
Existe uma percepção confortável no mercado de que o varejo vive um atraso estrutural. Falta tecnologia, falta inovação, falta repertório. Essa leitura é conveniente, mas imprecisa. O varejo não está atrasado. Ele está sobrecarregado.
Nunca houve tanto acesso a ideias, ferramentas, dados e referências globais. Ainda assim, a sensação dominante entre líderes é de dispersão, pressão por resultado e dificuldade de transformar tudo isso em vantagem competitiva sustentável. O problema não está na ausência de soluções. Está na incapacidade de organizar decisões em um ambiente de complexidade crescente.
O varejo entrou em uma fase em que não vence quem faz mais, mas quem escolhe melhor.
Durante anos, inovação foi tratada como sinônimo de diferenciação. Hoje, ela se tornou pré-requisito. Inteligência Artificial, omnicanalidade, personalização, novos formatos de loja e estratégias de marca já não se destacam por si só. O que diferencia resultados é a coerência entre essas frentes e a disciplina para sustentá-las ao longo do tempo.
Inteligência Artificial deixou de ser promessa. Virou infraestrutura.
A presença massiva da Inteligência Artificial no varejo não é mais um sinal de vanguarda. É consequência direta de investimentos bilionários e da pressão por eficiência. O erro recorrente está em tratá-la como solução genérica, quando seu maior valor está em organizar escolhas.
Nos modelos mais maduros, a IA atua como curadora invisível da decisão. Ela reduz fricção, evita erro, direciona incentivos e qualifica a atuação humana. Não substitui pessoas nem elimina o papel do vendedor. Ao contrário, libera tempo, aumenta assertividade e melhora produtividade. Quando aplicada sem critério, amplia complexidade, fragmenta processos e gera investimentos de baixo retorno.
A pergunta estratégica deixou de ser “onde usar IA” e passou a ser “em que ponto da jornada a decisão precisa ser facilitada”.
A loja física não perdeu relevância. Ela ganhou responsabilidade.
A loja física segue central no varejo contemporâneo, mas não pode mais ser genérica. Seu papel deixou de ser apenas vender produto e passou a ser organizar decisão, reduzir fricção e construir vínculo.
Casos como LEGO e PUMA mostram caminhos distintos para o mesmo objetivo. A LEGO transforma a loja em espaço de pertencimento e memória emocional. A PUMA utiliza tecnologia para tornar a decisão objetiva, rápida e produtiva. Em ambos os casos, a loja não entretém por entretenimento. Ela resolve problemas reais da jornada.
Quando a loja não cumpre essa função, ela rapidamente se transforma em custo fixo difícil de sustentar. Em um ambiente de margens pressionadas, cada metro quadrado precisa justificar sua existência todos os dias.
Marca forte não nasce do discurso. Nasce da coerência operacional.
Em um mercado saturado de mensagens, marca deixou de ser narrativa aspiracional. Passou a ser consequência direta de escolhas estratégicas consistentes.
Marcas relevantes alinham posicionamento, operação e comportamento. Isso exige renúncia. Exige dizer não a caminhos fáceis que geram curto prazo, mas corroem credibilidade. A tentativa de agradar a todos produz marcas genéricas, facilmente substituíveis.
Do ponto de vista econômico, coerência reduz volatilidade de demanda, aumenta recorrência e amplia disposição a pagar. Incoerência pressiona preço, margem e relevância.
Comunidade não é engajamento. É ativo econômico.
Outro deslocamento relevante no varejo atual está na forma como as marcas constroem relacionamento. Comunidade não é audiência nem campanha bem-sucedida. É um sistema de relacionamento recorrente, sustentado por participação real, reconhecimento e valor percebido.
Casos como o da PacSun mostram que relevância não se impõe. Se constrói com escuta ativa, coautoria e disposição para abrir mão de controle. Comunidade exige método, presença consistente e governança clara. Quando bem estruturada, reduz custo de aquisição, aumenta retenção e cria uma camada de proteção competitiva difícil de replicar.
Sem coerência e disciplina, iniciativas de comunidade se dissipam rapidamente.
O consumidor delega escolhas. O varejo precisa entender onde competir.
A popularização da Inteligência Artificial desloca o ponto de decisão do consumidor. Parte da escolha passa a ser mediada por sistemas que organizam intenção, comparação e recomendação.
Isso não elimina canais nem o papel da marca, mas desloca a competição para o momento exato da decisão. Estar presente em todos os pontos de contato já não garante relevância se a marca não for compreendida por sistemas. Dados estruturados, clareza de atributos e consistência de proposta deixam de ser diferenciais e passam a ser pré-requisitos.
Quem não entende esse deslocamento perde relevância de forma silenciosa, simplesmente deixando de ser considerado.
Crescer sem disciplina deixou de ser virtude.
Durante décadas, o varejo associou crescimento à escala acelerada. Esse modelo mostra sinais claros de exaustão. Casos como o da SharkNinja indicam um caminho diferente. Crescimento sustentado por foco, disciplina operacional e clareza sobre o core do negócio.
Crescer passa a ser consequência de decisões bem sustentadas, não de ambição dispersa. Dizer não se torna tão estratégico quanto dizer sim.
Como colocar em prática
Transformar esse conjunto de reflexões em ação exige método e coragem. Alguns caminhos concretos para líderes do varejo:
- Mapear onde a decisão do cliente realmente acontece
Identifique os pontos de escolha, dúvida e fricção. Direcione tecnologia para organizar decisão, não para adicionar camadas de complexidade.
- Redefinir o papel da loja física
Cada formato precisa ter função clara. Serviço, relacionamento, aprendizagem ou conversão. Elimine a loja genérica.
- Alinhar discurso, operação e incentivos
Revise métricas e sistemas de recompensa. Métrica orienta comportamento. Coerência nasce da rotina, não da campanha.
- Tratar comunidade como sistema
Vá além de engajamento. Estruture governança, rituais, benefícios e critérios claros de participação.
- Criar disciplina de escolha
Reduza projetos paralelos, concentre energia no que sustenta resultado e tenha coragem de renunciar ao que não sustenta.
O varejo não precisa de mais ideias. Precisa de clareza estratégica, disciplina operacional e coerência para sustentar decisões difíceis ao longo do tempo.
E mais importante: essas reflexões ganham valor quando confrontadas com a realidade de cada negócio. Se quiser levar esse conteúdo para a sua empresa e aprofundar a discussão a partir de uma perspectiva estratégica e de oportunidades concretas, nosso time pode apoiar essa construção.
Lyana Bittencourt
CEO do Grupo BITTENCOURT
