A leitura estratégica da palestra de Gary Vaynerchuk na NRF 2026
A palestra de Gary Vaynerchuk na NRF 2026 não foi sobre redes sociais, creators ou plataformas específicas. Foi sobre um problema mais estrutural e menos confortável para o varejo: a maioria das empresas ainda não sabe operar atenção como ativo de negócio.
Em um ambiente em que o consumidor decide cada vez mais rápido e com menor tolerância ao irrelevante, insistir em métricas antigas e modelos de marketing dissociados de venda deixou de ser ineficiente. Passou a ser um risco estratégico.
Atenção não é conceito. É recurso finito.
Quando se fala em atenção, não se trata de engajamento como vaidade nem de alcance como status. Atenção é recurso escasso, mensurável e disputado, que deveria ser tratado com a mesma disciplina aplicada a margem, giro ou produtividade por metro quadrado.
O paradoxo do varejo atual é evidente. Nunca se investiu tanto em mídia e nunca foi tão difícil sustentar relevância. O problema não está no volume de investimento, mas na dificuldade de transformar exposição em interesse real e interesse em decisão.
Barnes & Noble e BookTok: quando atenção vira demanda concreta
O recente crescimento da Barnes & Noble ajuda a ilustrar, de forma prática, como atenção se converte em venda quando há leitura correta de contexto cultural.
O BookTok é uma comunidade que se formou dentro do TikTok a partir de conteúdos espontâneos de leitores falando sobre livros, experiências de leitura e descobertas pessoais. Não são campanhas estruturadas nem ações de influenciadores contratados. São recomendações emocionais, compartilhadas em escala, que despertam desejo real de consumo.
A Barnes & Noble não criou esse movimento e tampouco tentou controlá-lo. O acerto estratégico foi reconhecer onde a atenção já estava acontecendo e reposicionar a loja física como ponto de conversão dessa demanda.
Livros que ganhavam destaque no BookTok passaram a receber visibilidade clara nas lojas, com curadoria específica, sinalização direta e integração entre o interesse digital e o espaço físico. O resultado foi aumento de tráfego, aceleração de giro e reconexão da marca com públicos mais jovens.
O aprendizado central não está no TikTok como plataforma, mas na capacidade de ler fluxos reais de atenção e estruturar o varejo para responder a eles, em vez de tentar criar relevância artificial por meio de campanhas desconectadas da cultura.
Métrica errada gera decisão errada
Esse exemplo ajuda a desmontar outra fragilidade comum no varejo: a dependência excessiva de métricas que organizam apresentações internas, mas pouco dizem sobre impacto real.
Relatórios sofisticados, pesquisas subjetivas e indicadores pouco conectados ao caixa criam uma falsa sensação de controle. No varejo, o dado mais honesto continua sendo a venda.
Criatividade, conteúdo e mídia precisam ser avaliados pela capacidade de gerar resultado no curto prazo e valor no longo prazo. Separar marketing de decisão comercial pode facilitar a gestão interna, mas enfraquece a estratégia.
Não é mais social media. É interest media.
A lógica de distribuição mudou. Plataformas deixaram de priorizar quem o consumidor segue e passaram a priorizar o que prende sua atenção naquele momento.
Isso altera profundamente a construção de marca. Não é mais necessário acumular audiência para depois engajar. É preciso ser relevante desde o primeiro contato.
A lealdade deixa de ser declarada e passa a ser construída por repetição de interesse. Familiaridade gera afinidade. Afinidade gera confiança. Confiança gera compra.
“Atenção virou o principal ativo do varejo, mas ainda é tratada como efeito colateral da marca. Quando a empresa entende onde ela acontece e organiza a conversão, o resultado deixa de ser discurso e vira venda.”
Lyana Bittencourt
Criatividade precisa ser validada antes de ser escalada
Outro ponto crítico está no papel da mídia paga. Durante anos, orçamento foi usado para compensar criatividade fraca. Esse modelo perdeu eficiência.
Conteúdos que performam organicamente funcionam hoje como teste real de relevância. Quando ajustados e escalados com mídia paga, tendem a performar melhor do que criativos desenvolvidos apenas em ambientes controlados.
O consumidor vota antes do investimento. Ignorar esse sinal é desperdiçar recurso.
O que essa palestra acrescenta à narrativa da NRF 2026
Em meio a tantas discussões sobre tecnologia, IA e novos formatos, essa palestra cumpre um papel específico: trazer o foco de volta para a relação direta entre atenção, decisão e venda.
Atenção, relevância e conversão continuam sendo os fundamentos do varejo. O que mudou foi a velocidade e a intolerância do consumidor ao que não entrega valor imediato.
A visão do Grupo BITTENCOURT
A palestra de Gary Vaynerchuk escancara um desalinhamento recorrente no varejo. Enquanto o consumidor opera por interesse, contexto e utilidade, muitas empresas seguem presas a estruturas de decisão baseadas em conforto interno.
Atenção não se compra apenas com orçamento. Ela se conquista com relevância.
O varejo que avança é aquele que aprende a ler onde a atenção já está e organiza sua operação para transformar esse interesse em resultado concreto. O restante segue investindo muito para gerar pouco impacto real.
