A decisão não está mais onde as empresas insistem em competir
A discussão sobre inteligência artificial na NRF 2026 deixou de ser tecnológica há algum tempo. O que está em jogo agora é onde a decisão do consumidor acontece – e o varejo ainda não se reorganizou em torno disso.
Quando falamos em consumidor nativo de IA, não estamos descrevendo um perfil futurista ou uma nova geração. Estamos falando de um comportamento que já está em operação. Um consumidor que delega parte do processo de escolha a sistemas inteligentes, reduz alternativas, compara com menos esforço e chega à decisão antes mesmo de entrar em contato com a maioria das marcas.
Isso muda profundamente o jogo competitivo. E expõe um desconforto crescente: muitas empresas continuam disputando atenção em espaços onde a escolha já não está sendo feita.
A ruptura real não é tecnológica. É estratégica.
O varejo tende a tratar a inteligência artificial como ferramenta. Esse é um erro recorrente.
A IA não entra apenas para acelerar processos ou personalizar ofertas. Ela reorganiza as regras de funcionamento do varejo, deslocando o centro da disputa para quem consegue ajudar o consumidor a decidir melhor, com menos risco e mais clareza.
Na prática, a decisão acontece mais cedo, de forma mediada e filtrada. Quando a marca entra tarde demais na jornada, ela já não disputa preferência. Disputa preço, conveniência ou urgência. E esse é um terreno frágil para quem busca margem, consistência e crescimento sustentável.
“A inteligência artificial não muda apenas como o varejo opera. Ela muda onde o jogo é decidido. Liderar esse movimento exige menos entusiasmo tecnológico e mais coragem estratégica.”
Lyana Bittencourt
O varejo segue investindo energia onde a decisão já não acontece
Talvez o ponto mais sensível para lideranças seja admitir que o consumidor avançou mais rápido do que as organizações.
Enquanto consumidores já incorporam a IA como apoio cotidiano à decisão, muitas empresas ainda tratam o tema como projeto experimental, iniciativa isolada ou responsabilidade restrita à área de tecnologia.
Isso cria um desalinhamento perigoso. Recursos seguem sendo alocados em canais, mensagens e experiências que perderam centralidade estratégica. Não é falta de inovação. É insistência em modelos que já não concentram valor.
O risco não é não usar IA. É usá-la sem base.
Há um ponto pouco romantizado nessa discussão e absolutamente central para o varejo real: a inteligência artificial amplifica o que já existe.
Empresas com dados desorganizados, processos frágeis e decisões pouco claras não ganham eficiência com IA. Ganham escala de erro. Antes de acelerar, é preciso estruturar. Antes de automatizar, é preciso decidir.
Esse é um alerta especialmente relevante para mercados como o brasileiro, onde o potencial é grande, mas a maturidade organizacional ainda é desigual. A adoção responsável da IA passa menos por velocidade e mais por sequência correta de decisões.
Confiança, lealdade e relevância entram em outra lógica
Nada disso elimina a importância da marca, da experiência ou do relacionamento. Pelo contrário. Torna tudo mais exigente.
Em um ambiente mediado por IA, confiança passa a ser construída pela capacidade da marca de organizar a escolha, reduzir fricção e entregar coerência entre promessa e execução. Lealdade deixa de ser hábito e passa a ser consequência de decisões bem resolvidas ao longo do tempo.
Marcas relevantes serão aquelas que ajudam o consumidor a escolher com mais segurança. As demais se tornam substituíveis, independentemente do investimento em comunicação.
O papel dessa discussão dentro da NRF 2026
Ao longo do evento, fica claro que a NRF 2026 não é sobre novidade. É sobre ajustes que foram adiados.
A discussão sobre o consumidor nativo de IA complementa, de forma direta, outros temas centrais do evento, como execução, disciplina e revisão de modelos de negócio. Ela explicita onde essas decisões precisam acontecer agora.
Não se trata de adotar mais tecnologia. Trata-se de aceitar que o ponto de disputa mudou.
O que líderes de varejo precisam encarar sem rodeios
Algumas verdades ficam cada vez mais evidentes:
- Estar em todos os canais não garante relevância
- Influência não acontece mais apenas por exposição
- A decisão tende a acontecer antes do contato direto com a marca
- Marketing passa a ser arquitetura da escolha, não amplificação de mensagem
- Dados só geram valor quando organizam decisão, não quando viram relatório
Implicações práticas para quem lidera negócios
Essa mudança exige escolhas reais:
- Rever onde a marca efetivamente influencia a decisão hoje
- Redesenhar jornadas considerando mediação algorítmica
- Organizar dados, processos e proposta de valor antes de escalar IA
- Abandonar métricas de vaidade em favor de impacto no P&L
- Tirar a IA do discurso de inovação e colocá-la no centro da estratégia
A visão do Grupo BITTENCOURT
A NRF 2026 reforça algo que vemos diariamente na prática: o varejo não enfrenta um déficit tecnológico, mas um desafio de reposicionamento estratégico.
A inteligência artificial não cria um novo consumidor. Ela apenas torna explícito onde o valor é gerado e onde ele já deixou de estar. O maior risco não é ficar para trás em tecnologia, mas continuar disputando atenção onde a decisão já não acontece.
O consumidor não quer ser convencido.
Ele quer escolher com segurança.
E o varejo que não entender isso continuará investindo muito para influenciar pouco.
