A palestra de Ryan Reynolds, ator, empresário e cofundador da Maximum Effort, expõe uma contradição incômoda para o varejo: quanto mais as marcas tentam profissionalizar demais a criatividade, mais se afastam das pessoas.
Há uma tentação recorrente no varejo de acreditar que marcas fortes nascem de processos cada vez mais sofisticados, estruturas mais robustas e decisões mais protegidas. A palestra de Ryan Reynolds na NRF 2026 vai na direção oposta e, justamente por isso, merece atenção.
O ponto central não é humor, celebridade ou orçamento reduzido. É autoria. Reynolds sustenta que marcas relevantes não são fruto de planos impecáveis, mas de escolhas assumidas, feitas com clareza, velocidade e responsabilidade. O excesso de mediação, de filtros e de medo tende a diluir exatamente aquilo que cria conexão real.
Essa leitura provoca líderes porque desloca a discussão do “como fazer campanhas melhores” para algo mais estrutural: quem está, de fato, no comando da narrativa da marca.
Autenticidade não como discurso, mas como método de decisão
Um dos riscos mais comuns no varejo atual é tratar autenticidade como linguagem. Reynolds desmonta essa ideia ao mostrar que autenticidade nasce do envolvimento real de quem decide. As iniciativas que funcionam melhor são aquelas em que há investimento pessoal, leitura cultural honesta e disposição para assumir risco.
Consumidores sabem que estão sendo impactados por marketing. Fingir neutralidade ou tentar emocionar artificialmente gera rejeição. O que cria vínculo é reconhecer o contexto, assumir a intenção e dialogar com inteligência.
Para o varejo, a implicação é direta: não existe autenticidade terceirizada. Quando a marca depende exclusivamente de fórmulas, pesquisas genéricas ou discursos prontos, ela pode até ganhar escala, mas perde identidade.
“Autenticidade não se comunica. Ela se pratica nas decisões que a liderança tem coragem de assumir.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
Velocidade deixou de ser eficiência. Virou vantagem competitiva
Outro ponto crítico da fala de Reynolds é o papel da velocidade. Não como pressa irresponsável, mas como capacidade de reagir ao contexto cultural enquanto ele ainda importa.
No varejo, muitas ideias morrem internamente antes de chegar ao cliente. Não por falta de criatividade, mas por excesso de governança mal desenhada. Cadeias longas de aprovação trocam segurança aparente por irrelevância prática.
A leitura é incômoda, mas necessária: em mercados voláteis, decidir rápido é parte da proposta de valor da marca. Velocidade não substitui estratégia, mas estratégia sem velocidade não se materializa.
Menos orçamento, mais clareza sobre o que a marca entrega
Reynolds também desconstrói um mito caro ao varejo: a ideia de que grandes resultados exigem grandes orçamentos. Limitações, quando bem compreendidas, funcionam como catalisadores de escolhas melhores.
Isso dialoga diretamente com a realidade do varejo brasileiro e latino-americano. Margens pressionadas não pedem campanhas maiores, pedem clareza brutal de valor. O consumidor não precisa ser convencido com excesso de estímulo, mas com coerência entre promessa e entrega.
Marcas que sabem exatamente por que existem conseguem comunicar mais com menos. As que tentam compensar indefinição com verba acabam soando genéricas.
Comunidade não nasce da campanha. Nasce da consistência
Um dos trechos mais relevantes da palestra é quando Reynolds fala sobre pertencimento e afinidade irracional. Comunidade não se constrói por ativação pontual, nem por storytelling aspiracional.
Ela surge quando as pessoas se sentem vistas, reconhecidas e representadas. Isso vale para um clube de futebol, para uma marca de consumo ou para uma loja física.
No varejo, isso exige coerência no tempo. Cada ponto de contato precisa reforçar a mesma lógica de relação. Comunidade não é acelerável artificialmente, porque ela depende de repetição consistente de experiências positivas.
“Comunidade não é consequência de engajamento. É consequência de coerência.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
O papel dessa palestra na narrativa da NRF 2026
Em um evento marcado por discussões sobre tecnologia, automação e inteligência artificial, Ryan Reynolds ocupa um lugar complementar e necessário. Ele lembra que nenhuma eficiência sustenta uma marca que perdeu conexão humana.
Não se trata de rejeitar tecnologia, mas de recolocá-la no lugar certo. Tecnologia acelera o que já existe. Se a relação é frágil, ela apenas acelera o distanciamento.
Pontos críticos de atenção para líderes do varejo
- Autoria exige clareza de dono, não multiplicação de instâncias de decisão
- Velocidade exige confiança, não improviso
- Criatividade responde melhor a limites claros do que a excesso de recursos
- Comunidade não se constrói com campanhas, mas com decisões consistentes
- Marcas que priorizam apenas a eficiência da operação tendem a competir por preço, não por vínculo
Como colocar em prática no dia a dia do varejo
- Revisar processos decisórios: quantas ideias perdem timing por excesso de aprovação?
- Fortalecer a autoria da marca: quem responde, de fato, pela narrativa e pelo tom das decisões?
- Reduzir dependência de campanhas caras e ampliar o uso estratégico de canais próprios
- Tratar cada interação com o cliente como momento de conexão, não apenas de eficiência
- Criar espaço seguro para testes rápidos, com aprendizado estruturado, não punição automática
A visão do Grupo BITTENCOURT
A palestra de Ryan Reynolds reforça um ponto central para o varejo contemporâneo: marcas relevantes não são as mais perfeitas, mas as mais humanas.
Autoria, velocidade e conexão não são atalhos criativos. São escolhas estratégicas que exigem maturidade, coragem e clareza de posicionamento. Em um mercado saturado de mensagens, quem tenta agradar a todos acaba não sendo lembrado por ninguém.
O desafio não é parecer autêntico. É operar de forma autêntica, mesmo quando isso exige abrir mão de consensos fáceis.
