A Keynote Session de Google e Walmart revela um movimento de convergência da jornada e impõe novos desafios estratégicos aos varejistas
A Keynote Session de Google e Walmart na NRF 2026 desloca a discussão sobre inteligência artificial para um campo mais pragmático e mais sensível para o varejo: onde, afinal, a decisão de compra vai acontecer.
A sessão deixa claro que não estamos diante de uma novidade pontual, mas de uma aceleração de transformações que já vinham em curso. A diferença agora é a escala e a integração. A IA deixa de atuar em pontos isolados da jornada e passa a organizar intenção, escolha e ação dentro de um mesmo ambiente conversacional.
Sundar Pichai posiciona essa mudança como uma transição de plataforma. A jornada digital, historicamente fragmentada entre buscas, filtros, comparações e cliques, começa a se consolidar em conversas naturais, onde o consumidor expressa o que quer e o sistema faz o trabalho pesado de organizar opções, reduzir incertezas e conduzir a decisão.
Para o varejo, isso não é apenas uma mudança de interface. É uma alteração estrutural na lógica de aquisição, conversão e relacionamento. A descoberta deixa de ser um processo pulverizado em múltiplos pontos de contato e passa a acontecer de forma contínua, mediada por agentes inteligentes.
Nesse contexto, o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP) ganha relevância estratégica. Mais do que um padrão técnico, o protocolo cria uma base comum para que agentes de IA compreendam sortimento, preços, estoque, políticas comerciais e condições de entrega, permitindo que a jornada avance da descoberta ao checkout sem rupturas.
O ponto central, no entanto, está na forma como o Google endereça uma preocupação histórica do varejo. Ao estruturar o UCP, a empresa reconhece explicitamente que a relação com o consumidor precisa permanecer sob controle da marca. O varejista segue como merchant of record, responsável pela transação, pelos dados e pelo relacionamento.
“O consumidor pode reduzir drasticamente a fragmentação da jornada sem abandonar o modelo multicanal. A mudança está em onde a decisão acontece. Afinal, as IAs generativas não eliminam a jornada. Elas reorganizam a forma como o consumidor escolhe, decide e age.”
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT
Como ficou claro ao longo da sessão:
a plataforma facilita a jornada, mas não sequestra o cliente.
O protocolo não substitui o e-commerce do varejista, ele se conecta a ele.
Essa posição marca uma inflexão relevante em relação a ciclos anteriores, nos quais plataformas intermediárias concentravam dados, relacionamento e poder de decisão. Aqui, a tecnologia se apresenta como habilitadora da jornada, não como proprietária dela.
Quando John Furner, do Walmart, afirma que o objetivo é reduzir a distância entre “eu quero” e “eu tenho”, ele traduz esse movimento em termos operacionais. Não se trata apenas de rapidez na entrega, mas de redução de fricções ao longo de toda a jornada. Menos esforço para buscar, comparar, decidir e executar.
Esse encurtamento não começa agora. O varejo já vem avançando nessa direção com live commerce, quick commerce e integrações omnichannel. O que muda é a capacidade de orquestrar tudo isso em um único fluxo, com apoio de IA, em vez de exigir que o consumidor faça essa costura sozinho.
Do lado interno, o Walmart reforça que essa transformação começa dentro da operação. Agentes de IA já apoiam decisões em lojas, supply chain, times de campo, sellers e fornecedores. A tecnologia atua como amplificador de produtividade e qualidade de decisão, não como substituta de pessoas.
É importante tratar com cuidado o discurso sobre decisões em tempo real. Elas já existem no varejo há anos. O que a NRF evidencia é que o tempo real deixa de ser exceção e passa a ser expectativa padrão, inclusive para organizações que ainda operam com estruturas mais rígidas.
Outro ponto silencioso, mas estratégico, está na mudança do papel da busca. À medida que a jornada migra de palavras-chave para conversas, o varejo deixa de competir apenas por SEO e passa a disputar relevância em GEO, Generative Engine Optimization.
Isso altera profundamente a lógica de geração de leads e conversão. Em ambientes conversacionais, muitas vezes não há clique. Há resposta. Para o varejo, isso exige dados bem estruturados, sortimento consistente e integração real entre marketing, tecnologia e operação. A marca precisa ser compreendida pela IA, não apenas encontrada.
A Keynote Session de Google e Walmart não aponta para o fim do multicanal. Aponta para algo mais sutil e mais profundo: uma convergência da decisão. Os canais continuam existindo e executando, mas a escolha tende a se concentrar em menos ambientes.
Como colocar em prática
- Reavalie a jornada do cliente considerando ambientes conversacionais como ponto central de decisão
- Estruture dados, sortimento e políticas comerciais para que a IA compreenda sua proposta de valor
- Prepare a estratégia de SEO para coexistir com GEO e busca generativa
- Garanta que tecnologia amplifique decisões, em vez de apenas automatizar tarefas
- Proteja a relação com o cliente mesmo ao operar em plataformas intermediárias
A visão do Grupo BITTENCOURT
A Keynote Session reforça uma leitura estratégica importante: o varejo não caminha para menos canais, mas para menos fragmentação da decisão.
O consumidor continua comprando em lojas físicas, apps e e-commerces. O que muda é o lugar onde ele organiza a escolha. As IAs generativas tendem a se tornar o ponto de convergência dessa jornada, reduzindo o esforço cognitivo e reorganizando o papel dos canais existentes.
Para o varejo, isso exige uma mudança de mentalidade. O desafio deixa de ser estar em todos os lugares e passa a ser estar bem conectado ao ambiente onde a decisão se forma, sem abrir mão da relação, dos dados e da identidade da marca.
Esse cenário não simplifica o negócio. Ele aumenta a exigência por integração, clareza estratégica e disciplina operacional. O varejo que não se preparar para essa convergência pode continuar multicanal na execução, mas irrelevante no momento mais crítico da jornada.
