Alguns conceitos são perenizados pela força e capacidade de sintetizar o que vivemos e que, às vezes, temos dificuldade de traduzir em palavras. Um deles é o conceito idealizado pelo sociólogo Zygmunt Bauman na década de 90 sobre “modernidade liquida” e da qual hoje derivam muitas outras análises que traduzem mudanças constantes, estruturas flexíveis, voláteis, incertas e fluídas – assim como um liquido que muda de forma rapidamente.
A forma mais recente que vi sobre o conceito de Bauman foi sobre “Expectativas Líquidas" que fala sobre a constante mutação nas exigências do consumidor e no que ele espera das marcas. Esse conceito tem sido importante para entender como as experiências individuais com marcas e produtos podem influenciar a lealdade e as decisões de compra de uma forma mais ampla.
No coração das expectativas líquidas está a ideia de que as expectativas dos consumidores não são restritas às suas experiências com marcas ou produtos que efetivamente consumiu. Em vez disso, as experiências são comparadas com outras diversas interações que podem acontecer em setores distintos, canais de venda distintos e, muitas vezes, até com o que essa pessoa leu ou ficou sabendo sobre a experiência de outras pessoas. E dessa forma, uma experiência negativa com uma marca pode contaminar a percepção do consumidor sobre outras marcas, mesmo que não estejam relacionadas de forma direta. Uma espécie de desilusão generalizada como muitas vezes acontece na política ou nas relações interpessoais.
Ao mesmo tempo, também revelam um lado positivo: experiências excepcionais com uma marca podem elevar a barra para outras, gerando um efeito cascata de expectativas elevadas em diversos setores. Isso significa que uma interação positiva, por exemplo, em um setor de serviços, pode aumentar a expectativa do consumidor sobre a qualidade e o serviço em outros setores, como varejo ou tecnologia. Em vez de uma desilusão generalizada, um padrão de excelência em determinadas áreas pode inspirar confiança e levar a expectativas mais altas em toda a jornada do consumidor. Assim, empresas que se destacam em oferecer experiências memoráveis e positivas não apenas solidificam sua própria reputação, mas também podem, indiretamente, incentivar uma melhoria na qualidade e no serviço em todo o mercado.
Este cenário pressiona as empresas para não apenas atender, mas superar (e muito) as expectativas dos clientes. A concorrência não é mais dentro do seu setor ou segmento de mercado, mas em um campo muito mais amplo, onde as experiências positivas ou negativas com a marca podem influenciar todas as outras experiências com as outras marcas.
Para os varejistas, indústrias, franqueadores e todos que lidam de forma direta com o consumidor, entender e gerenciar as expectativas líquidas exige uma abordagem dinâmica e com diversas frentes. Achar que o que o cliente vive na loja é suficiente para garantir uma experiência que atenda à suas altas expectativas, é no mínimo ingênuo. O olhar tem que ir além - cada ponto de contato conta, desde a facilidade de navegação no site, a qualidade do produto, até o serviço pós-venda e o suporte ao cliente.
Além disso, a transparência e a comunicação autêntica são estratégias que as marcas podem utilizar para gerenciar as expectativas dos consumidores, delimitando as fronteiras entre o que o cliente pode esperar, e o que ela consegue entregar (ou superar). Posicionamento que ajuda a construir confiança e a mitigar as percepções negativas causadas em experiências de desilusão ou insatisfação.
Investir na experiência do cliente não significa apenas evitar erros ou gerenciar falhas, mas também criar momentos memoráveis que possam elevar a percepção do consumidor sobre a marca, compensando as experiências negativas que viveu em outros lugares.
As expectativas líquidas, então – assim como quase tudo no mundo - representam um desafio e uma oportunidade. Para os varejistas, compreender essa dinâmica e integrá-la nas estratégias de negócios não é apenas uma questão de sobrevivência, mas um meio de diferenciar sua marca em um mercado saturado. Ao se concentrar na entrega de experiências consistentemente positivas, as empresas podem influenciar as expectativas líquidas a seu favor, construindo uma base de clientes leal e engajada que valoriza e defende a marca em diversos contextos.
Lyana Bittencourt, CEO do Grupo BITTENCOURT consultoria especializada no desenvolvimento, expansão e gestão de redes de negócios e franquias.
