Programas de fidelidade tendem a ganhar mais espaço no varejo

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Em tempos de crise e recuo nas vendas, tão importante quanto conquistar um novo cliente é fidelizá-lo. Na Leroy Merlin, que lançou em outubro de 2017 o programa Leroy Merlin com Você, os resultados são tão positivos que a rede de 41 lojas de materiais de construção já amplia estratégias. "Os clientes pontuais se tornaram mais frequentes e os que faziam uma visita só passaram a ser mais pontuais", diz Paulo José, diretor de comunicação da Leroy Merlin.  Na C&A, o projeto piloto ganhou corpo em agosto de 2017 e o lançamento do C&A e Você foi feito em fevereiro. Até agora, mais de um milhão de compradores se cadastraram e a meta é triplicar a carteira até dezembro. Segundo Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, o programa representou um aumento nos negócios de perto de dois dígitos. "À medida que o consumidor compra, os benefícios aumentam e os descontos são proporcionais ao acúmulo de pontos", afirma. O programa prevê acesso a recompensas no mês do aniversário, a pré-venda antecipada, consultoria de estilista da rede, fila expressa nas lojas físicas, embalagem de presente grátis, além informação antecipada sobre liquidações. Segundo Felipe Monteiro Souto, especialista em programa de fidelização da Leroy Merlin, a iniciativa ajuda a rede a recolher experiências que estão melhorando o relacionamento com os clientes e aumentando a assertividade nas ofertas. A rede implantou dois programas concomitantes: um oferece pontos pelo valor da compra e o outro foca no "ciclo de vida" desse cliente, assegurando assistência "passo a passo" para a instalação de produtos ou da obra. Em paralelo, a Leroy promove encontros mensais com os consumidores, por meio do programa Paixão pelo Cliente, que reúne 20 clientes, diretores e gerentes na loja para ouvir sugestões. "Os resultados são tão positivos que estamos ampliando os benefícios e fazendo adaptações", afirma Souto. Apesar da resposta rápida por parte da clientela, as empresas ainda usam pouco os programas de fidelidade no Brasil. "Nos Estados Unidos cada consumidor participa, em média, de 13  programas de fidelidade, enquanto no Brasil a média é abaixo de um, o que aponta para uma longa jornada de crescimento pela frente", diz Roberto Chade, presidente da Dotz. A Dotz executa programas de fidelidade para cerca de 500 parceiros varejistas. Líder no varejo em número de participantes, a empresa contabiliza 25 milhões de consumidores cadastrados, alta de 15% nos últimos 12 meses, encerrados em junho. Uma das ferramentas para manter-se no topo do ranking, explica Chade, são os investimentos em tecnologia. "Cerca de R$ 30 milhões são desembolsados a cada ano, com foco principalmente na parte digital e de inteligência artificial", diz. Os resultados da fidelização também têm sido bons para o Grupo Avenida, maior rede de varejo de moda do centro-norte. Criada em 2017 em Cuiabá (MT), a marca lançou no ano passado o programa Bônus Próxima Compra que, a cada compra, brinda o cliente com um voucher no valor de 10% da compra, com validade de um mês. No dia do aniversário, compre ou não, o cliente é presenteado com um bônus especial. Por meio de um aplicativo no celular também é informado sobre descontos em determinadas mercadorias, com datas e endereços definidos. "O cliente fidelizado compra duas vezes mais que os demais e gasta o triplo do valor. Hoje são dois milhões de clientes cadastrados e a ferramenta já responde por 5% de vendas adicionais", afirma Filipe Matzembacher, diretor de cartões do grupo. O objetivo, acrescenta, é dobrar esse percentual até o final de 2019 e ter três milhões de clientes fidelizados". Fonte: Valor Economico