Caminho para a integração de canais no varejo ainda é longo

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Mesmo com o avanço visto nos últimos anos, e a prioridade dada por algumas empresas ao tema, a integração total das operações física, on-line e dos demais canais de contato com o consumidor (a chamada omnicanalidade) ainda está longe de alcançar um desenvolvimento pleno. "O que tenho percebido é que o conceito está diluído no dia a dia das empresas, mas que a integração total vai acontecer mais lentamente do que se imaginava. Quando se iniciou a discussão, acreditava-se que o fundamental era ter iniciativas omnichannel e softwares. Mas se viu agora que não é só isso: é preciso ter processos e estratégias integradas e ter essa cultura difundida", afirma o sócio-diretor da GS&COMM, Ricardo Michelazzo. O CEO da Tlantic, empresa que desenvolve softwares para o varejo, Paulo Magalhães, também aponta que o desenvolvimento pleno da estratégia nas empresas do comércio ainda deve demorar. "Eu diria que estamos no início do caminho para a omnicanalidade", aponta. A análise é compartilhada pelo professor do curso da ESPM 'O Futuro do Consumo e a Visão do Novo Omnichannel', Rodrigo Reis. "O Brasil ainda está 'engatinhando' nesse processo." Para a presidente da Academia do Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Andrea Securato, um dos pontos principais que precisariam mudar para a evolução do conceito no Brasil é a mentalidade das varejistas. "As empresas precisam enxergar que o consumidor tem que ser o centro da experiência de compra, e organizar suas ações norteadas por isso", afirma a executiva. Apesar de incipiente, algumas empresas do varejo brasileiro já começaram a investir, nos últimos anos, na integração de suas operações. A varejista de moda C&A, por exemplo, iniciou no ano passado uma série de iniciativas visando à omnicanalidade. A principal delas foi a possibilidade de que o consumidor compre um produto no e-commerce e retire em qualquer uma das lojas físicas. Com a criação do aplicativo C&A, a varejista implementou também uma funcionalidade que permite que o cliente crie um carrinho virtual com produtos da loja física (através da leitura do código de barras), e faça o pagamento direto do app. "A C&A é uma das empresas brasileiras que está mais avançada nessa questão da omnicanalidade, mas ainda falta muito para chegar na integração completa. O que deixa ela mais próxima do que outras é a questão cultural: ela já começou a pensar e agir dessa forma", afirma Michelazzo. Desafios Na visão de Reis, da ESPM, o principal empecilho para que as empresas trabalhem com a omnicanalidade é o investimento alto que a adequação da operação demanda. "A fase mais difícil do processo é essa. Tem que ter um aporte grande em backoffice para atender o cliente com a mesma qualidade nos diferentes canais; precisa ter uma reinvenção da loja física e um investimento alto em logística e na integração dos estoques", ressalta. O sócio da consultoria GS&COMM, resume de forma clara essas dificuldades: "Tem que mexer na estrutura inteira da empresa, não é só investir na tecnologia e nas iniciativas. É preciso fazer uma 'revolução' em todos os processos. O 'jogo' vai ser complicado", afirma. Segundo ele, o primeiro passo a ser tomado é a mudança cultural. "O caminho teria que ser primeiro implantar na cultura, na estratégia e nos processos da empresa o conceito de omnichannel. E depois investir no software e nas iniciativas. É o caminho natural e que vai dar músculo para você rodar a máquina rápido." A despeito dos desafios para as empresas, os entrevistados apontam que pelo lado do consumidor já há uma exigência de que as varejistas ofereçam essa experiência. "O cliente já cobra isso das lojas, principalmente a geração millenium. As varejistas que oferecerem isso primeiro vão sair na frente", afirma Andrea. "O consumidor é mais adaptável a essas inovações. A briga é essa: quem vai conseguir atender antes essa demanda", corrobora Michelazzo. Fonte: DCI